（原標題：“阿牛”守住小鎮外賣：巨頭為何撬不動本地小平臺？）

　　記者 佘曉晨 周伊雪

　　編輯 文姝琪

　　圖片來源：視覺中國

　　“哪家的鴨血粉絲最好吃，哪家的衛生做得不行，這些我都知道。”在江蘇揚州的一個小鎮，阿牛是最熟悉本地商家的人。做“阿牛外賣”的這幾年，他已經把大儀鎮的店跑了個遍。

　　“阿牛外賣”是小鎮當地人最常用的外賣平臺。在這里，你幾乎見不到身著黃色或藍色沖鋒衣的美團、餓了么騎手，居民點餐時只用“阿牛外賣”。

　　而外賣只是阿牛的眾多業務之一，他還做著撮合商鋪租賃、買房賣房和招聘的事，這幾乎就是美團與阿里兩大巨頭如今正在火拼的“本地生活服務”。

　　與黃藍APP相比，阿牛外賣點餐頁面簡陋，但卻覆蓋了全鎮30多個商家。與此同時，鎮上只有5家店入駐了美團，餓了么則更少只有1家——也僅僅是出于連鎖品牌的統一要求。

　　實際上，距離大儀鎮20公里外的城區早已被美團和餓了么拿下，整個揚州市的外賣市場也幾乎被這兩大平臺瓜分。在外賣巨頭攻下無數城池的時候，為什么阿牛能守住小鎮的外賣市場？

　　大儀鎮面積僅100多平方公里，常住人口5。2萬——在這樣的熟人社會，阿牛與商家們關系深厚。而關系成為阿牛生意的壁壘，美團和餓了么很難撬動這一市場。

　　三年前，當大平臺還沒來得及將目光投向小鎮時，阿牛就在鎮上做起了跑腿生意。最初，他做這件事帶有宣傳目的：阿牛的父母做煙酒批發，跑腿幫人帶東西，可以給自家商店帶來更多客戶。

　　最開始，他建了一個微信群幫別人送水果，之后有人問他能不能送飯，久而久之，送的種類越來越多。在熟人社會里，口碑和人脈傳播效果遠強于其他宣傳手段。

　　群里的人越來越多，阿牛也開始有了做平臺的想法，他說，“當時想，等群里有500個人，我就搞個平臺。”一段時間后，微信群人數剛超過250，阿牛就開始了自己的外賣事業。

　　阿牛所稱的“平臺”是一個聚合商家服務的微信公眾號。很快，他把生意從微信群轉移到了公眾號，起初愿意入駐的商家只有幾家。

　　外賣并不是小鎮生活的剛需——居民生活簡單閑適，出門吃飯最遠也不過10分鐘路程。因此，阿牛的地推工作并不簡單，需要一家一家的跑生意。

　　去年夏天開始，小鎮有了更多商鋪，點外賣的人也越來越多。“阿牛外賣”的口碑逐漸建立起來，甚至有隔壁鎮的人找到阿牛送東西，因此阿牛還雇了兩個配送員。據他介紹，暑假是高峰期，最忙的時候一天有40到50個訂單，配送員一天能掙200元。

　　早在2017年，美團和餓了么就占據了在線外賣市場90%的市場份額。過去的幾年，美團餓了么加速競爭，在二者試圖覆蓋剩下10%市場的時候，他們并沒有忽略這個小鎮。

　　據當地商家介紹，在過去兩年間，美團和餓了么的工作人員都來做過推廣。

　　一家奶茶店的店主告訴界面新聞，2018年，在她的店剛剛開業后，就有美團的工作人員前來談合作，但她沒有入駐。原因是美團和餓了么在鎮上都沒有招配送員，商家必須自己配送，而很多店都是一兩個人經營，“自己送外賣根本忙不過來。”這位店主說。

　　餓了么的地推人員也在鎮上做過拉新活動：用戶在平臺注冊并下單，可以花一分錢拿一袋雞蛋。盡管這個策略非常貼合“下沉”的特點，卻沒有起到什么作用。阿牛說，“餓了么上的商家只有一家快餐店，大家就算注冊了，在平臺還能買什么？”

　　對于這些商家來說，小鎮外賣市場的體量有限，既然已經在阿牛的平臺上有了穩定的單量，也就沒必要再入駐其他平臺。更重要的是，據阿牛的說法，相比于美團餓了么這些大企業，他給到商戶和配送員的分成更高。

　　“阿牛外賣”每單的配送費是4元，平臺和兼職配送員分別拿2元，商家要付的傭金則為訂單價的10%。相較而言，美團和餓了么現在的平均傭金率都超過了20%，傭金包含配送員的費用，但也超過了阿牛的定價。

　　雖然商家數量和訂單量迅速擴大，但目前阿牛外賣還沒賺到錢。如果參考美團和餓了么的發展路徑，這也并不令人意外。

　　現在，除了提供配送服務，阿牛還向商家提供營銷服務，如果商家要在點餐頁面上更多展示，需要付500塊廣告費用。但小鎮市場的競爭并不激烈，消費者也都是熟客，商家沒有太多打廣告的動力。

　　而對于阿牛來說，他真正看重的是依托平臺積累的流量進行變現，做成一個本地生活服務圈。

　　除了外賣平臺，他還開發了一個叫做“阿牛掌圈”的小程序，用戶登陸之后可以發布招聘、租房等信息。目前平臺免費開放給用戶，但每條信息瀏覽量仍不到1000，阿牛說，“等到瀏覽量達到超過1萬，我就考慮收費。”

　　現在，阿牛每天活躍在4個微信群里，經常有人問他商鋪租賃、買房賣房和招聘的事。在本地生活服務競爭肆虐的時候，阿牛創造了一個小鎮版的美團餓了么，未來或許還會成為小鎮版的“58同城”。

　　實際上，像阿牛這樣的小鎮外賣創業者并不是少數。界面新聞了解到，在河北唐山的灤南縣，有當地創業者為餐飲商家提供“線上外賣訂餐系統”，稱要“打破第三方外賣平臺（指美團和餓了么）的捆綁規則”。在深圳，也有公司專門提供本地生活服務技術平臺的搭建和運營，主要服務對象就是三四線的縣城和鄉鎮地區。

　　在可預見的未來，這些小鎮創業者并不會對格局已定的外賣市場構成太大威脅。因為他們很快就會發現，如果要將市場擴張到更大的范圍，難度將會指數級上升——外賣是低毛利生意，只有達到一定規模才可能盈利，而這也意味著更多的技術投入、市場投入，對管理運營的要求也會更高。

　　但是，在美團餓了么這樣的大平臺持續向下沉市場滲透的時候，小鎮版平臺的存在，也將會成為他們不得不正視的競爭對手。