文/華興資本

　　優秀內容的爆發力從不容小覷，但歷史上，頭部內容寥寥無幾，少數案例既不形成趨勢，也不構成投資理由。然而，隨著流量的二次分發已成現實、人群圈層化和IP分散化的形成、用戶觸達內容的成本降低，導致流量勢能隨著內容流動并完成變現成為一種趨勢。我們判斷，這將快速推動出現大量有商業價值的頭部內容和一批小而美的工具應用。

　　關于流量二次分發

　　有別于過去大平臺對用戶流量進行定價并將其“導流”，流量二次分發，是用戶自主的跟隨其認可的頭部內容所代表的價值觀向其它應用流動，并形成商業變現。大平臺與這些新的應用形成了錯位互補關系，大平臺的核心功能是盡量實現用戶全覆蓋和基本交互，新的應用則負責讓具備相似價值觀的用戶深度交流與變現。

　　頭部內容之所以會帶動用戶向大社交平臺之外流動，是因為大平臺雖然很好的幫助頭部內容實現了“聚粉”的效果，但并沒能提供深度交流和變現等更加深入的功能。在流量二次分發里有兩個現象：一，頭部內容選擇大平臺外的新應用，最關注的是其需求能否完善、高效、有經濟效益的滿足，而不再考慮該應用是否有足夠多的用戶；二，用戶流動成本會較低，理論上顯著低于過去三年的游戲、O2O、電商等領域。因此在流量二次分發下，用戶轉化率高、付費意愿強、流量成本低，例如網絡達人生態經營公司如涵和內容運營公司羅輯思維，都有相似的用戶結構和財務特征。

　　流量二次分發下的用戶行為是跟著頭部內容走，而不是跟著平臺走。高曉松的品牌節目從優酷切到愛奇藝時用戶并不在意換了播出平臺，用戶數據和用戶評論都反映了這一點。在直播領域，無論是電競、秀場還是真人秀，對主播的招募成本占收入和總成本比例逐年上升，而流量覆蓋成本卻較低。

　　所以，在流量二次分發的邏輯下，頭部內容和與之結合的工具類應用有具有客觀的經濟潛力的，因為它們有具備社交屬性的商業利益轉化手段和較低的流量成本。

　　關于IP分散化

　　頭部內容總是少數，但眼前社會正基于不同的內容特征以及背后的價值觀，形成一個個圈層，且圈層之間的割裂造成圈內價值觀的共鳴與反復強化。這就導致頭部IP的門檻被降低，圈層內可影響用戶的、分散化的IP遍地開花。因內容而聚集的用戶天然的精準，有長期、多次、深度挖掘商業變現價值的空間，雖然單個的體量不比大眾市場，其加總仍然有可能數倍于原先的規模。

　　分散的價值觀圈層與信息傳播的方式關系密切，可以從供給和需求兩方面解讀。從供給上看，信息交互的技術本身發生了變化。互聯網初期強調入口，當時的入口在搜索框、在一級頁面，有入口就有聚焦。但移動互聯網中，入口很分散，你所看到的信息，都是你所關注的人傳播的。特別是微信就沒有提供任何中心化的流量入口。從需求上看，在信息爆炸時代，用戶不再依賴媒體過濾信息，而是更多通過圈層來獲取信息，比如關注調性相同的內容，比如關注朋友推薦的內容。基于內容特征來對準目標人群，“內容”正在開始取代“媒介”。

　　小圈層能具有極強的凝聚力與目前網絡基礎設施提升和資費下降息息相關的。第一，用戶不再只是使用移動互聯網，而是生存在移動互聯網里。用戶每天上網時間不少于3小時，已經是將其生命的一部分轉移到了互聯網之上。在大陸互聯網上，一共有6。2億個這樣有生命力的點。第二，用戶在互聯網上的存在是具有能量的并且相互影響。過去用戶點與點之間是弱關系，因為是異步交互簡單信息，而現在，世界上每一個用戶節點都能跨越空間與另一個節點進行形式豐富的同步交互，從而產生強關系。這就是用戶在網絡上所具備的能量。網絡越發達，用戶使用越多，交互形式越直接，這種能量越大。

　　《技術元素》中有一個比方，在蜂巢里單個蜜蜂是不能進行溫度調節的，但當數以千計的小蜜蜂一起扇動翅膀時，蜂巢里能夠將熱空氣排出蜂巢。

　　類似的，6。2億具有能量的點在網絡上匯聚成了巨大的勢能，頭部內容是對用戶的勢能具有吸引力的點，當其有效的與用戶的勢能對接后，能量將向頭部內容流去，甚至進一步形成正向循環的強化。我們認為，這種能量的聚集和流動蘊藏著高價值的商業機會。

　　結論

　　我們認為，當前及未來一定時期內，互聯網領域會崛起一批有價值的商業模式，它們形成的基礎如前所述三點：流量二次分發已成現實，IP分散化與人群圈層化的形成，用戶觸達內容的成本降低導致流量已形成巨大的勢能。融合利用這些趨勢，在大陸互聯網市場相關的產業鏈條上將會出現一批小而美的公司。

　　基于前述的分析，我們對這個產業鏈條的推斷如下：

　　第一，達到百萬級別的粉絲數量的頭部內容已經可以形成較大的商業價值，并且頭部內容的的范圍將非常廣泛，從現在的脫口秀、時尚達人、電競主播、文藝類網紅、作家等繼續擴散，包擴體育、教育、軍事等等方向，表現形式也會從目前以人為主發展出更多形式，例如虛擬形象、品牌化內容等等。

　　第二，會有一批小而美的公司出現，包括頭部內容的經營公司和與之結合的工具類應用，它們會較快的進入盈利階段。

　　第三，傳統的廣泛渠道的流量價值可能會是受到挑戰，大平臺會參與這一輪頭部內容與工具應用的競爭必須拆分出來小團隊單獨運營。