網易科技專欄作者 胡泳

在上周四的財新傳媒啟幕式上，與王爍、陳彤、王利芬等同臺討論全媒體問題，因為財新傳媒打出了兩個口號：公信力、全媒體。其實所謂的全媒體，用業界已經約定俗成的術語來說，就是媒介融合。在討論中有點小小的交鋒，全媒體問題被轉化為一場關于兩個要素的爭論：到底是內容重要，還是渠道重要？

以渠道見長的新浪陳彤認為內容為王不足恃，由電視轉戰網絡的王利芬更直截了當地說：傳統媒體不要迷信自己的內容。做內容的王爍堅持內容的重要性，但他把我也劃作“渠道為王”派，則是誤讀了我的意思——我認為，說內容為王和渠道為王都沒有說到點子上；真正為王的，是用戶。

這也是我對媒介融合的看法。今天中國的媒介融合，很多人把它看成一種硬件的整合或是網絡的合一，比如用網絡收看電視，但實際上，融合并不發生在媒體設備和網絡設施中，不管這些設備有多么先進，而是發生在個體消費者頭腦中，以及他們互相交往的過程中。我基本上不同意融合主要是一種把多種媒體功能置于同一個設備或平臺中的技術過程的說法；相反，融合代表著一種文化轉變，消費者被鼓勵尋找新的信息并在散布的媒體內容中建立聯系。觀眾現在在新的媒體系統中工作和表演。

這種工作和表演的情形，用BBC全球新聞部主管理查德·塞姆布魯克的比喻來說就是：“觀眾進場了”。觀眾的進場令傳統場地的所有者和主持人焦慮不安，他們會問：在眾聲喧嘩的時候，誰來傾聽呢？沒有了守門人，誰來過濾噪音呢？

紐約大學新聞系教授杰·羅森在自己的博客上寫了一篇新媒體的宣言，題為“從前作為受眾的人們”，他說，對于新媒體的使用者來說，這根本就不是一個問題。“從前作為受眾的人們，是那些處在一個媒介體系的接收端的人們，這一媒介體系是單向的、廣播式的，有著很高的進入門檻，少數幾家巨頭爭爭吵吵，而大多數人在彼此隔絕的情況下被動傾聽。”而在今天，這些受眾造反了，借助于進入門檻的降低，他們要打破新聞生產者和消費者的力量對比（balance of power）。新媒體承認各種各樣的守門人，每人對什么是重要的東西各有各的獨特規則，不再承認秉持專業原則的記者的判斷。連媒體大亨默多克也承認：“他們現在想要媒體的控制權，而不是被媒體所控制。”

我認為，新媒體的規律有兩條。第一，如果媒體把控制權交給用戶，用戶一定會使用這種控制權，而且會最大限度地使用這種控制權。由此而來的一個推論是：如果你不給用戶控制權，你就會失敗。第二，如果一個媒體的發行成本和生產成本降到足夠低，一定會產生一個利基市場。在這樣的前提下，媒體的制作者會出現無限的供應，因而，用戶成為了整個新媒體的樞紐所在。從傳統媒體轉到新媒體，如果不去抓用戶而抓別的東西，無疑是緣木求魚。

新媒體的核心是用戶在發生遷移，如果傳統媒體不了解這一點，只是去思考怎么把內容和渠道做好，一定會走進誤區。如果你的用戶本身不是一個有光明前景的群體，你抓住的永遠是流沙。這就是我為什么高度贊賞Kleiner Perkins的前任總合伙人Vinod Khosla的一句話： “在5到10年內，媒體的價值將存在于那些培養用戶的公司，而不是那些控制內容的公司。”

（胡泳供網易科技專稿，轉載請注明出處）

作者簡介：

北京大學新聞與傳播學院副教授，博士。價值中國網（）總編輯。中國傳播學會常務理事。著有《網絡為王》、《眾聲喧嘩》等，譯有《數字化生存》、《未來是濕的》等。

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