本文是“改變行業(yè)格局的思想領袖”系列之一。

　　由數(shù)據(jù)驅動的數(shù)字營銷不是什么小生意。據(jù)市場研究公司eMarketer預測，到2015年，當計算機速度和機器學習開始勝過人類的推測，55%的數(shù)字廣告收入將由程序催生。到2016年，這一比例預計將上升至63%，即程序性廣告購買的市場將達到200億美元。

　　大批大批的數(shù)據(jù)科學家與數(shù)學博士接管了數(shù)字廣告業(yè)務。這樣做有著充分的理由。這些人的參與正在為以低效著稱的營銷行業(yè)帶來效率的提振。

　　現(xiàn)如今，數(shù)字營銷跟“火箭科學”的共同點甚至多過它跟“廣告狂人”的相似處，而這個行當中真正的火箭科學家是喬治·約翰（George John）——Rocket Fuel公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。Rocket Fuel的自我定位是：領先的程序性數(shù)字營銷平臺，使用深度預測科學、大數(shù)據(jù)和人工智能（AI）來學習、操作、適應并擴大規(guī)模，以在所有客戶接觸點——包括付費媒體（網頁、移動、視頻和社交）和客戶關系管理（CRM）渠道——提升數(shù)字媒體營銷的投資回報率。

　　“對我而言，營銷結合了數(shù)學、數(shù)據(jù)科學手段以及對數(shù)據(jù)中那個真相的發(fā)掘。”約翰表示。但他認為，Rocket Fuel的使命不僅限于計算機輔助的數(shù)字營銷。通過讓營銷投入更加有效、更為深入，“創(chuàng)新型營銷者可以拉動品牌忠誠度，提升銷售業(yè)績，并獲取洞見以改善后續(xù)的每一步營銷舉措。”約翰說。他在2008年參與創(chuàng)辦的這家公司，如今已是一個公開上市的全球數(shù)字廣告平臺，2013年營收達到2。406億美元，較上一年增長126%（Rocket Fuel將于2月19日公布2014年全年財務數(shù)據(jù)）。

　　在2014年第三季度的盈利報告中，約翰表示，“Rocket Fuel為客戶帶來了顯著的成效，進而為公司創(chuàng)造了穩(wěn)健的財務業(yè)績，突出表現(xiàn)為這一季度的移動業(yè)務再創(chuàng)佳績。對[x+1]的收購在2014年9月收尾，并已經開始打開新的市場，為我們帶來對Rocket Fuel的程序性營銷中心感興趣的頂級營銷者。我們將數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）和廣告需求方平臺（DSP）相結合，為營銷者提供了前所未有的透明度，幫助他們趕超營銷目標。”

　　約翰用數(shù)據(jù)和AI幫助營銷者取得成功，他從事這方面的業(yè)務已經有20個年頭了，Rocket Ruel的創(chuàng)意就脫胎于這個過程之中。還在雅虎（Yahoo）負責廣告定位與內容個性化團隊時，約翰就發(fā)現(xiàn)，市場并沒有針對切實的廣告成效構建任何技術手段。他們所做的只是開發(fā)技術手段以呈現(xiàn)廣告內容。約翰說：“當時的數(shù)字廣告界有點匪夷所思，各公司剛剛才開始真正基于效果對廣告作出評估。我們認為廣告的投放并不是全部，這應該是像銷售汽車或拉攏新客戶一樣，與業(yè)績息息相關。但當時似乎并沒有哪家公司在構建這方面的技術手段。”約翰說。

　　約翰在雅虎的團隊開始搜尋此類公司以收購相關技術，最后發(fā)現(xiàn)，這樣的公司根本就不存在。就連他們考慮收購的小型創(chuàng)新型初創(chuàng)企業(yè)，也都主要以廣告投放技術的開發(fā)為主，而不關心智能投放或推動業(yè)務成效。在已有公司中找到的那么幾家，要么過度依賴人工操作來投放廣告，要么短視地瘋狂專注于單一的業(yè)績驅動方面，在內容相關定位、行為定向或地理定位中固執(zhí)一項，而不是將所有可用數(shù)據(jù)結合起來，加以分析然后（通過機器學習與預測科學）實時采取行動。

　　約翰和朋友們認為，他們可以做得更好。2008年，他們秉承對下一代廣告懷有的愿景，開始創(chuàng)辦公司。他們利用在雅虎、甲骨文（Oracle）和DoubleClick獲取的經驗，開始構建大規(guī)模數(shù)據(jù)和機器學習系統(tǒng)，以幫助企業(yè)優(yōu)化營銷運作。

　　Rocket Fuel并沒有專注于一種類型的數(shù)據(jù)定位，而是認為，如果有一種方式可以更好地拉動成效，那就是在任何時候都要調動所有的數(shù)據(jù)。這變成了Rocket Fuel的獨有做法，被稱為“全方位優(yōu)化”。“全方位優(yōu)化之所以成為創(chuàng)始準則，是基于這樣一個理念：廣告業(yè)將出現(xiàn)一場量化革命，而這場革命將由現(xiàn)代廣告交易平臺和我們技術的支持。”

　　“如今，憑借廣告交易平臺，營銷者有能力使用數(shù)據(jù)，識別全球各地明顯表現(xiàn)出意愿的個人，每天的機會逾500億次。想來不可思議，這就是一個全新的廣告世界，老辦法都已經了無意義。如今，你只要專注于確定你的營銷目標，至于最終成效，只要交給機器（比如Rocket Fuel的機器們）就行了。”約翰說。

　　約翰可不是一名普通的創(chuàng)業(yè)者，甚至不是一名普通的計算機科學博士。很小的時候，約翰就意識到，他的數(shù)學天賦和用邏輯解決問題的能力讓他鶴立雞群。“我還記得，才4歲的時候我就感覺技術將影響乃至改變世界。父親在我還很小的時候就去世了，那時我就想，如果當時的技術再先進一點，它就可以挽回父親的生命。”約翰說。

　　從一名早慧的孩子到如今的CEO的歷程中，跟所有優(yōu)秀的火箭科學家一樣，約翰的事業(yè)始于美國宇航局（NASA）。在斯坦福大學（Stanford）攻讀火箭科學博士期間，約翰還供職于NASA的AI分支，在那里研究火箭自動化系統(tǒng)。他的團隊負責開發(fā)特定系統(tǒng)，使諸如火星探測器這樣的智能機器人對環(huán)境作出自動反應。后來，他將這方面的經驗與知識帶到了Rocket Fuel，并將同一種技術手段應用到了營銷領域。

　　離開NASA之后，他進入洛克希德馬丁公司（Lockheed）的導彈與航天部門。由于國防預算削減，洛克希德設立了一個小組，將他們的制導技術與其他AI系統(tǒng)應用于商業(yè)領域，而約翰就是這一小組的成員。他說：“沒去瞄準導彈以炸毀目標，我卻在定位全美各地的優(yōu)惠券。”在這些經驗的基礎之上，他繼續(xù)聚焦于基于營銷AI的決策平臺，并在IBM、Epiphany、事了類似的項目，隨后就到了雅虎，致力于開發(fā)大規(guī)模的數(shù)字廣告解決方案。

　　展望未來，約翰表示：“我真的希望，能在可解決的范圍內，用量化手段全面解決營銷問題，我認為這意義重大。”他又表示：“在一家智能化的公司中，負責營銷的不應該是一些跑去購買電視廣告的神秘 巫師 ，營銷應該更加可靠、更可衡量，而營銷人員對推動公司業(yè)績更加認真對待。”約翰說。

　　從全球約1。2萬億美元的營銷支出來看，喬治·約翰和Rocket Fuel仍然任重而道遠。

　　本文作者Bruce H。 Rogers著有新書《有利可圖的才華：專業(yè)服務公司如何成為思想領袖》（Profitable Brilliance！ How Professional Service Firms Become Thought Leaders）。

　　譯 丁盈幸 校 陳岳林