9月15日消息，由小紅書出品，第一財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合播出的2021WILL未來品牌大賞正式上線。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧、完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥等4名新消費(fèi)的行業(yè)先驅(qū)者，與小紅書創(chuàng)始人木蘭以“未來品牌”為主題，展開了對話。

　　新消費(fèi)時(shí)代，什么是好的未來品牌，它們該如何成長？小紅書希望通過WILL未來品牌大賞勾勒出“未來品牌”的模樣。大賞中，4位創(chuàng)始人各自表達(dá)了對“未來品牌”的定義，陪伴用戶、共同成長、長期主義、高品質(zhì)、有溫度……是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。他們的一個共識是，能夠穿越時(shí)間周期的“未來品牌”，一定能夠不斷滿足不同階段的消費(fèi)群體需求，不斷迭代，提升自我。

　　結(jié)合對未來品牌定義，首屆WILL未來品牌大賞同時(shí)召集包括知名投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)媒體、專家學(xué)者等在內(nèi)的近70位外部評審委員，圍繞11個“未來品牌”相關(guān)獎項(xiàng)進(jìn)行提名、打分和投票等3輪選拔。耗時(shí)近3個月，320個品牌參與評選，最終，喜茶、觀夏、茶顏悅色、可可滿分和好瓶HowBottle等19個品牌突出重圍，斬獲包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)造、ESG等在內(nèi)的11項(xiàng)大獎。

　　“做WILL未來品牌大賞，是因?yàn)檫^去我們在平臺上看到很多代表未來生活方式的品牌出現(xiàn)，除了日漸進(jìn)入大眾生活中的品牌，越來越多植根于用戶細(xì)分需求的新品牌出現(xiàn)，受制于團(tuán)隊(duì)規(guī)模，它們可能尚未被大眾認(rèn)知。小紅書希望借平臺力量，通過獎項(xiàng)評選，讓更多好品牌被看見。”談及舉辦原因，小紅書公司品牌負(fù)責(zé)人沈煉表示。

　　根據(jù)「新消費(fèi)Daily」不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年6月，新消費(fèi)領(lǐng)域共有超500起融資事件。其中2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域就產(chǎn)生333起融資，融資金額超500億。密集的融資側(cè)面反應(yīng)出中國新消費(fèi)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、完美日記、茶顏悅色無疑是其中最具代表性的新品牌，他們或開創(chuàng)了一個新的消費(fèi)賽道，成為95后、00后新生活方式的引領(lǐng)者，或重新定義了傳統(tǒng)消費(fèi)賽道，成為行業(yè)的破局者。

　　王寧認(rèn)為，稱得上“未來品牌”的，一定是一個讓大家向往的品牌——這也是泡泡瑪特的目標(biāo)，“也許很多年以后，大家提起我們，會覺得這是一個值得被尊敬的品牌。這是我們一直努力的目標(biāo)。”

　　黃錦峰則說：“未來品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌，“就像一個人一樣，人生會有很多體驗(yàn)。”小蔥表示，“未來品牌”一定是能活久一點(diǎn)的品牌，這樣就能活出新意。而在唐彬森的定義里，“未來品牌”則是在不斷做細(xì)分需求，解決用戶的問題。

　　“我覺得未來品牌是完整、開放而不同。”木蘭說，“完整是他有自己完整的相信，有一套價(jià)值觀；開放是這個產(chǎn)品在不斷創(chuàng)新、不斷迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一個人在人群中，我一眼認(rèn)出他。”新一代消費(fèi)者有自己的特性，他們催生出“未來品牌”，同時(shí)又受品牌影響，形成自己的新生活方式。

　　沈煉表示，未來品牌是始于一個對用戶需求的洞察，立足于對產(chǎn)品的極致追求，且會根據(jù)用戶的反饋不斷迭代產(chǎn)品和策略，有自己明顯的價(jià)值主張，代表新的生活方式的品牌。

　　以獲得本次WILL未來品牌大賞“年度最佳內(nèi)容創(chuàng)造”的茶顏悅色為例。從創(chuàng)立之初，茶顏悅色就與用戶采取平等親近的方式溝通互動，從收銀小票上的長沙美食推薦，到公開征集奶茶名。小蔥稱，茶顏悅色像消費(fèi)者的老朋友，有溫度地陪伴。“有更多的內(nèi)容跟顧客溝通，他們能看到，也許還能給你些許回饋，是很開心的事。”

　　通過WILL未來品牌大賞，這4位品牌創(chuàng)始人通過自身品牌成長經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了他們對于未來品牌多種維度的思考。

　　品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，是考量未來品牌的重要維度。王寧說，泡泡瑪特和消費(fèi)者像是“戀人關(guān)系”，希望大家想到泡泡瑪特時(shí)的畫面是美好、快樂甚至是思念的。唐彬森則把元?dú)馍直扔鳛橄M(fèi)者“用心的服務(wù)員”，在需要的時(shí)候給予放心的產(chǎn)品。

　　而完美日記來的黃錦峰認(rèn)為，完美日記即像用戶的朋友也像她的專業(yè)顧問，在完美日記的陪伴下用戶可以自由輕松地去嘗試、探索。而小蔥希望茶顏悅色做一個有溫度的品牌，就像一個老朋友那樣陪伴。

　　對于未來品牌而言，賽道選擇也是決定品牌成長的關(guān)鍵因素。率先通過天然代糖提升了“無糖飲料”整體品質(zhì)，元?dú)馍譂M足年輕一代對健康和口感的雙重需求，引發(fā)“0糖” 飲品的消費(fèi)風(fēng)潮。

　　“我覺得未來會有一批公司只有一百人，它只服務(wù)一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業(yè)。”唐彬森認(rèn)為，未來這些解決垂直細(xì)分需求的品牌，能“降低大家的選擇成本與決策成本。”

　　切入垂直賽道，洞察消費(fèi)者需求，也是本次WILL未來品牌大賞獎項(xiàng)的評審維度。

　　王寧則表示，一個品牌/產(chǎn)品所代表的內(nèi)涵價(jià)值非常重要。作為潮玩界最知名的品牌，泡泡瑪特是目前國內(nèi)最成功的IP打造者。王寧說，潮玩平衡了設(shè)計(jì)感藝術(shù)性和商業(yè)性。“歷史上，就商品來講，活最久的是藝術(shù)品，它是很純粹的關(guān)于內(nèi)涵價(jià)值的東西”，“所以我們也一直希望去做一個更加有內(nèi)涵價(jià)值的品牌”。

　　圍繞對未來品牌的拆解，此次大賞共設(shè)計(jì)了年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)、年度最佳產(chǎn)品創(chuàng)新、年度最佳內(nèi)容創(chuàng)造、年度最佳文化傳承、年度最佳ESG產(chǎn)品、年度最佳潮流引領(lǐng)、年度最佳新品牌和年度最佳品牌創(chuàng)始人等8項(xiàng)單項(xiàng)獎，以及“年度最佳未來品牌”1項(xiàng)年度大獎和“最具投資潛力品牌”、“博主的選擇”2項(xiàng)特別評審獎。

　　為了保證提名與評審機(jī)制嚴(yán)謹(jǐn)性，小紅書聯(lián)手包括紅杉資本、高瓴創(chuàng)投、黑蟻資本、源碼資本等在內(nèi)的20家投資機(jī)構(gòu)，36氪、虎嗅、晚點(diǎn)Latepost等13家行業(yè)媒體、中央美院教授費(fèi)俊等4位學(xué)者專家、美ONE等3家MCN機(jī)構(gòu)和g、@單眼皮的妮可等30名小紅書博主針對具體獎項(xiàng)提名、評審。

　　去重后，共有320個新消費(fèi)品牌進(jìn)入提名池。經(jīng)評審委員首輪入圍打分和最終排序復(fù)選制投票，第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)——安永華明會計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）上海分所執(zhí)行商定程序，最終敲定獲獎品牌。

　　“這些獲獎品牌，在某種程度做到了與用戶之間形成情感連接，能夠通過穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，闡明品牌態(tài)度，通過產(chǎn)品聚集一定用戶口碑。”沈煉表示。