文/網易科技傅昊制圖/網易科技張祖韜

　　【編者按】由網易科技重磅打造的“垂直移動社交創業報告”系列報道繼續推送中。繼之前推出“垂直移動社交創業報告（一）----職場社交”、“垂直移動社交創業報告（二）----同志社交”和“垂直移動社交創業報告（三）----匿名社交”后，今天我們將推出移動社交創業報道第四彈----“瞬時場景社交”。瞬時場景社交是本次系列社交報告第二大部分“基于特定信息載體形式切入移動社交”的第一篇，之后，我們將繼續推出后續的部分。

　　

 

　　同時，基于這個“垂直社交創業報告”的內容，我們計劃在2015年初推出書籍《社交磁場》，將對社交領域的創業進行更為詳實的剖析。我們在中國首個社交出版平臺“贊賞”發起了《社交磁場》的首次社交出書，請點擊“眾籌社交磁場”。你贊賞，我們一起出書。

　　本篇的核心觀點有：

　　·社交產品的戰略演進觀極為重要

　　Snapchat的產品形態演進歷程反映了其背后的戰略演進觀，演進態度和戰略格局是創業過程中獲得長期成功必不可少的結構性支撐框架。Snapchat所指向的戰略目標是建立起綜合性的移動端生態系統。

　　·閱后即焚只是一個內容自我消解維度的產品機制

　　內容自我消解的產品機制具備了某些短期和遠期的用戶管理效用，但并不足以構成瞬時場景社交應用的長期競爭力。

　　·“所見即所發”可能是一個偽需求

　　在中國社會保守屬性下人的自我形象定位；接收方對傳遞感受類別信息載體的接受敏感度下降；信息交換的不對等性都是“所見即所發”機制的客觀阻礙。

　　以下是“基于特定信息載體形式切入移動社交”第一篇----瞬時場景社交

　　瞬時場景社交

　　瞬時場景社交最初的產品形態源自所謂的“閱后即焚”社交應用Snapchat。用戶在使用這類應用時可以發送基于瞬時場景的圖片、小視頻或者與對方進行實時視頻通話。

　　同先前已有的通訊或社交產品相比，這類應用對時間和場景兩個元素在三個維度上進行了重構：

　　a）信息內容的發送時間幾乎與信息內容本身記錄的時間重合（不同產品的時間重合度會有所不同）；

　　b）信息內容的消失時間幾乎與接收方用戶對信息內容的消費時間重合（不同產品的時間重合度會有所不同）；

　　c）信息內容本身由用戶本身在制造內容時所在的物理場景構成（所拍攝內容包含了物理場景和時間兩個元素）。

　　因此，這類社交產品呈現了一種獨特的產品形態。在某種程度上，它們的確對現實生活中的社交場景實現了一定的擬態。

　　

 

　　基于上述理由，我們在這里把這類社交產品命名為“瞬時場景社交產品”。

　　大家通常所謂的“閱后即焚（self-destructing）”概念只是瞬時場景理念下面的重要輔助功能，所謂的隱私保護在實際中是無法真正實現的。我們覺得，使用“自我消解”這個詞來描述這種內容存續機制可能是更為客觀和準確的說法，但為了照顧大家的詞匯使用習慣，我們在下文如無特別強調，依然會延續“閱后即焚”的提法。

　　美國的Snapchat是此類應用毋庸置疑的開山鼻祖。除此之外，Facebook也先后推出了在產品形態上和Snapchat非常相似的Poke和Slingshot。其他的國外類似產品還有德國創業團隊推出的TapTalk、Instagram推出的Bolt和極簡社交應用Yo開發公司推出的Mirage等。

　　在國內，2012年曾經出現過一款名為泡泡信的類似產品，但有媒體報道稱開發團隊已經停止對這款產品的運營。最近新出來的類似產品有：Blink（快看）、秒視、Biu（彼友）、Seven等。另外，還有一款名為咔嚓的產品已經不能歸于瞬時場景社交類別了。

　　在瞬時場景社交領域，我們和Blink的CEO施凱文有過面對面的交流。施凱文本人也曾經作為分享嘉賓參加過網易科技于2014年11月底舉辦的五道口沙龍活動。

　　根據產品形態的不同，我們把瞬時場景社交產品在內部又分成了兩類：發送前可預覽和發送前不可預覽。

　　發送前可預覽是指，用戶在完成內容拍攝之后，可以對準備發送的圖片或視頻進行編輯和預覽并選擇是否繼續發送；

　　發送前不可預覽是指，用戶一旦完成了內容拍攝動作，拍攝好的圖片或視頻會直接發送給對方，用戶沒有機會對該圖片或視頻內容進行預覽、編輯或者放棄發送。

　　發送前可預覽的瞬時場景社交產品：Snapchat、Blink（快看）

　　發送前可預覽的機制削弱了相關內容的瞬時/實時屬性，提高了內容的有趣程度和豐富程度屬性。

　　基本情況：

　　A）Snapchat

　　Snapchat是斯坦福學生埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）和鮑比·墨菲（Bobby Murphy）的創業項目，于2011年9月正式上線。

　　

 

　　-融資情況

　　Snapchat曾于2013年12月拒絕了Facebook高達30億美元的收購要約。有媒體報道稱，目前有風投機構對Snapchat的估值已經達到100億美元。還有媒體稱，Snapchat可能會在2015年末以250-300以美元的市值上市（和Twitter市值相當）。

　　-部分運營數據

　　調研公司ComScore在2014年6月給出的MAU數據為2700萬；95后用戶占總用戶的一半以上；每位活躍用戶平均每天打開應用次數高達14次。最近又有媒體稱，Snapchat內部數據顯示該應用的MAU已經達到了1億人；用戶每天發送照片數量達到5億張以上。

　　

 

　　B）Blink（快看）

　　Blink是北京視界核心網絡科技有限公司旗下產品，CEO為施凱文，產品于2014年8月15日正式上線。

　　-融資情況

　　據稱已于2014年8月獲得由紅杉領投，創新工場、H Capital、徐小平等跟投的1600萬美元A輪融資，估值接近1。1億美元。

　　-部分運營數據

　　據稱截至2014年11月下旬，快看注冊用戶數已經接近35萬。

　　兩款產品目前的產品形態描述：

　　A）Snapchat

　　Snapchat目前的產品形態描述如下：

　　首屏為拍攝界面（左上角是閃光燈開關；右上角是內外鏡頭翻轉按鈕；左下角是聊天列表按鈕；右下角是好友列表按鈕；下側兩個按鈕之間則為攝制按鈕）。

　　在首屏點擊一下攝制按鈕，應用完成拍照動作，所生成的照片并不會直接發送出去，用戶可以對剛剛生成的照片設置對方可查看時長（1-10s）、添加文字內容、語音內容、涂鴉、挑選濾鏡后選擇是否發送。同時，用戶還可以在發送之前選擇是否將內容保存在本地；

　　在首屏長按攝制按鈕，則應用開啟錄像動作，用戶可以錄制一定時長的小視頻。所生成的視頻并不會被直接發送出去，用戶可以對視頻內容進行文字和涂鴉編輯以及是否加入現場聲音之后再選擇是否發送。

　　用戶點擊發送按鈕后，會出現“發送至”列表，用戶可以選擇將相應內容發送到“我的故事（My Story）”或/和其他聯系人好友。

　　產品鏈接：

　　Snapchat的用戶在收到其他用戶傳來的圖片后，需要用手按住屏幕查看，如果在設定時間結束之前松手，這張圖片也將消失而無法再次打開。

　　B）Blink（快看）

　　Blink目前的產品形態描述如下：

　　首屏為拍攝界面（左下角是一個內外鏡頭翻轉的小按鈕；右側從上到下依次為“菜單”、“群發”和好友列表頭像）。

　　點擊“菜單”后，界面上出現三個圖標分別對應了“添加及搜索好友模塊”、“在已有好友中進行互相引薦的模塊”以及“用戶賬戶及功能設置模塊”。

　　點擊“群發”后，可行選擇把消息同時發送給幾個好友。

　　在首屏點擊一下特定好友的頭像，應用完成拍照動作，所生成的照片并不會直接發送出去，用戶可以對剛剛生成的照片添加文字內容、語音內容、涂鴉后選擇是否發送；

　　在首屏長按特定好友的頭像，則應用開啟錄像動作，用戶可以錄制時長在1到16秒之間的小視頻。所生成的視頻并不會被直接發送出去，用戶可以對視頻內容進行文字和涂鴉編輯之后再選擇是否發送。

　　如果用戶選擇放棄發送，那么相應的照片或視頻則不會予以保留。

　　Blink沒有對圖片觀看時間的限制，視頻也可以循環觀看，但用戶在退出所收到的圖片或視頻界面后則無法再次觀看。

　　Blink允許用戶在“用戶賬戶及功能設置模塊”中進行設置，選擇是否將所拍攝的內容加入到相冊里，用戶可以把自己制作的內容保存在本地。

　　產品鏈接：

　　從Blink的產品形態看，盡管用戶對所收到的圖片或視頻只有一次打開的機會，但用戶只要不離開打開的界面就可以一直觀看收到的內容。另外，用戶之間可以就同一個圖片或視頻反復互動交流。因此，Blink的閱后即焚屬性是非常非常弱的。

　　初期的產品定位和所滿足的用戶需求：沒有心理負擔的分享生活場景

　　Snapchat從一開始到現在已經發生了不少產品形態上的變化，其產品定位和所滿足的用戶需求也在不斷的演進之中。Snapchat在上線時最初想做的只是一款用戶之間分享照片的工具類應用，在加入閱后即焚功能后，這款產品逐漸變成了一款瞬時場景社交應用。

　　Snapchat所滿足的用戶表層需求也從方便的P2P圖片分享變成了無顧忌的向同伴發送實時照片。

　　Blink的產品形態上綜合體現了Snapchat、Taptalk等產品的影子。比如，拍攝后可編輯就是Snapchat的做法；把用戶頭像排列在拍攝界面作為拍攝觸發按鈕就是TapTalk的做法（注：TapTalk的理念是“所見即所發”，講求的是方便的點對點拍攝以及拍攝后不經預覽的即刻發送）。

　　Blink的Slogan是：“用生動的圖文消息，傳遞生活點滴。”Blink所想要滿足的用戶表層需求用施凱文的話說是，“希望用戶把日常生活里那些無意義的場景和扯淡搬到線上來”。

　　產品開發策略：戰略演進觀vs精益迭代觀

　　實際上，Snapchat的產品形態并沒有停留在大多數人印象中的“閱后即焚”上。我們來看一下Snapchat在過去這2年里（2013-1014）都在產品中加入了哪些新的功能特性（按時間順序，不完全統計）：

　　

 

　　-2013年10月-MyStory（我的故事）-用戶可以把拍攝的圖片加入到“My Story”中去，所拍攝的圖片/視頻會在“My Story”里展示24小時。在這24小時里，該用戶的朋友可以隨時來查看。這些圖片/視頻會按時間順序逐個播放。也就是說，“My Story”實際上構成了一個24小時的朋友圈feed流。

　　-2013年12月-Replay（再來一發）-用戶每天有一次機會重新看一遍朋友發過來的圖片/視頻。這一點已經從側面表明閱后即焚本身并非Snapchat的核心訴求。

　　-2014年5月-文字IM功能和實時視頻聊天-用戶可以在Snapchat上選擇使用IM功能進行文字聊天，IM聊天窗口關閉后，聊天內容消失，但用戶在聊天過程中可以隨時截屏；當互動雙方在IM界面互動時，用戶可以單方面發送實時視頻，如果另一方也按住IM界面右下角的實時視頻發送按鈕則交流雙方可以實現雙向實時視頻聊天，在聊天的過程中內外鏡頭可以隨時進行切換。

　　-2014年6月-OurStory（我們的故事）-OurStory是一個基于地理位置的現場事件直播功能。在Our Story功能下，Snapchat通過地理圍欄技術把上傳現場圖片/視頻的權限僅僅開放給在該地理位置范圍內的用戶。對于體育賽事、音樂會等活動而言，這種功能是一個多視角展示的直播手段。最顯而易見的是，配合數字電視等視頻媒體，這種功能是有其社交、媒體和商業化潛力可挖的。

　　-2014年7月- Geofilters（地理位置濾鏡）-我們提到Snapchat允許用戶在拍攝完之后對圖片/視頻進行編輯，濾鏡就是編輯選項之一。顧名思義，Geofilters就是地理位置濾鏡，迪士尼樂園、威尼斯等地方已經加入了Geofilters中。如果用戶身在迪士尼樂園，他就可以選用迪士尼樂園的地理位置濾鏡。收到Geofilters消息的用戶只有在和該地理濾鏡處于同一地點時才能夠打開這條消息。2014年12月之前，該功能處于內測階段，目前Geofilters已經向公眾全面開放。我們認為這是一種未來商業化和O2O的初步嘗試。

　　-2014年10月-在MyStory中插播廣告-這可以視為Snapchat在廣告方向上的商業化嘗試，是否可行？我們仍然需要繼續觀察其動向，暫時不在此置評。

　　-2014年11月-Snapcash（錢包轉賬功能）-Snapcash功能是Snapchat與美國移動支付公司Square平臺合作推出的朋友間轉賬和第三方支付功能。用戶只要輸入“$符號+金額”并確認，Square賬戶間的轉賬即可完成。

　　-2014年11月-Snapchat和亞馬遜聯手推出閃購嘗試-Snapchat允許亞馬遜通過其在Snapchat上的賬號向潛在消費者推送閱后即焚的商品特惠鏈接。用戶在打開特惠鏈接后只能在有限的時間內決定是否進入購買界面，否則該鏈接將會消失。

　　-2015年？-Snapchat Discover（PGC發現功能）-Snapchat正在準備和Spotify、BuzzFeed、ESPN、TIME、CNN、國家地理等優質內容生產商展開合作，在平臺上加入內容公眾號。為了配合Snapchat對內容基本不做保留的調性，Discover公眾號內推送的內容也是有閱讀時限的。這是Snapchat轉向媒體、內容分發平臺的信號，未來可能會衍生出不少新的玩法。

　　從Snapchat的產品演進路徑來看，它的戰略指向正在逐步變得清晰，最終的形態可能會是移動端的通訊工具+社交+媒體+內容分發+商務綜合平臺。因此，我們認為Snapchat要做的是一個移動端的生態系統而絕不甘心只是做一個簡單的閱后即焚小玩具。

　　在與Blink創始人施凱文接觸的過程中，我們感覺到精益創業的理論對Blink團隊產生了較強的影響力。施凱文曾在五道口沙龍上表示，Blink團隊的指導思想是以快速的迭代、試錯、用戶數據反饋來判斷團隊的想法是否是有效的，思維模型和戰略的東西會放在靠后的位置。這也是目前Blink在產品開發策略選擇上的主要依據。

　　用戶管理：

　　-冷啟動階段及用戶獲取：閱后即焚特性（feature）功不可沒。

　　由于Blink尚處于發展初期，我們在此僅僅簡要分析一下Snapchat在發展初期的用戶獲取策略。

　　

 

　　Snapchat最初是以圖片快速分享工具的角色上線的，在這個階段，Snapchat的用戶獲取比較緩慢。在加入閱后即焚功能后，Snapchat在很多美國95后-00前青少年的心目里堪比“我的滑板鞋”，變成了“時尚時尚最時尚”的代名詞。青春期的叛逆和對“性息（sexting）”的分享欲望也推動了Snapchat在美國本土的用戶獲取速度。

　　-用戶社交關系構建：利用已有關系，增進親密度

　　Snapchat平臺目前基本可以認為是熟人社交。用戶可以在應用內設置自己的“最佳好友（Best Friends）”數量（3/5/7個）。所謂“最佳好友”是Snapchat根據所謂的“Snapchat友誼神奇算法（magical Snapchat friendship algorithm）”計算得出的與特定用戶之間互相發送Snaps（快照/視頻）最多的朋友名單。“最佳好友”名單位于全部好友名單的頂端，會根據上述算法每周更新一次。

　　瞄準的目標市場和后期發展形態：Snapchat想做成生態系統；是否可達預期規模待觀察

　　由于Blink尚處于發展初期，我們在此僅對Snapchat展開分析。

　　從上述Snapchat的產品演進歷程來看，其所瞄準目標市場的空間是有著巨大想象空間并且是幾乎已經可以觸摸到的。實時通訊、移動社交、媒體、內容分發、電子商務、O2O，在這些移動端可見的主要領域里，它幾乎都都在進行著嘗試和探索。

　　從目前收集到的信息來看，我們很難對Snapchat未來的具體形態做出非常準確的判斷（也許只有很少經過深入獨立思考和觀察的人可以做到）。可以肯定的是，Snapchat借鑒了包括微信在內的國內外多款移動端綜合社交平臺的產品形態和策略，其所瞄準的目標一定是成為移動端的又一個生態系統。如果最終成行，Snapchat的移動端基因是有可能讓Facebook遭到嚴重打擊的。

　　Snapchat最終是否能夠實現自己的長期目標呢？用戶的獲取、留存和活躍度仍然是最大的變數，我們放在下面進行探討。

　　我們的一些探討和建議：

　　

 

　　探討1。閱后即焚對Snapchat的短期效用：利用社會認同心理傾向來獲取青少年新用戶

　　坦率的講，現在來分析閱后即焚對Snapchat曾經起到的短期效用未免有些馬后炮之嫌。我們在此進行這一分析的目的是嘗試對閱后即焚在吸引最初一批用戶時所利用的社會心理機制獲得更為深入的理解，因為人類的心理傾向是可以被復用的。

　　我們在上文提到，在加入閱后即焚功能后，Snapchat在較短的時間里成為了大量美國青少年分享實時圖片/短視頻的第一選擇。

　　談到閱后即焚，分析家們說青少年覺得不受隱私拘束的向朋友發送實時圖片（包括sexting在內）是很酷的事情。逃離長輩所在的社交網絡（如Facebook）時也會產生逃離的快感。

　　逃離監督和發送sexting的行為呈現了群體性，這種群體性行為模式背后的機制是什么呢？為什么他們會覺得酷？為什么他們在進入自己獨有的社交網絡并以獨有的方式進行溝通時會產生快感？

　　我們認為，在這里起作用的一個重要心理機制就是社會認同傾向（Social Proof Tendency），這是由人類追求安全感、存在感和確定性的心理需求所引發的。

　　所謂社會認同傾向是指，一個人在觀察到周圍人的思考和行動方式后產生的樂于跟隨這種群體方式去思考和行動的傾向。

　　在外界壓力增大、精神感到困惑以及身體機能發生預期之外的變化時，人類的社會認同傾向往往會被放大。青春期恰恰就同時具備了以上這些外在和內在的特質，這自然就放大了青少年人群的社會認同傾向。他們會在同齡人內部有樣學樣、互相模仿，以此增加自己在群體中的安全感、存在感和確定性。

　　如果說我們的上述分析是合理的，那么我們又有一個問題要問：為什么中國的青少年沒有像美國青少年那樣踴躍的投入瞬時場景類的移動社交產品呢？

　　逃離監督的快感是大多數青春期的孩子都心向往之的，是什么讓他們對此類應用躊躇不前呢？

　　這是因為人類在對其日常行為進行決策時都是有一個基于所處社會環境進行利弊權衡過程的。我們會在后文的“發送前不可預覽的瞬時社交產品”部分對此展開探討。

　　探討2。閱后即焚對Snapchat的中長期效用：利用對遺忘的快感、對錯過的恐懼和好奇心來留存老用戶

　　與其說閱后即焚滿足了人類的某些需求，倒不如說這種信息強制消除的機制利用了人類的三種心理傾向：

　　a）人類在選擇遺忘時所產生的快感；

　　b）人類對可能錯過與自身相關信息的恐懼感；

　　c）人類的好奇傾向與獲取“附加信息”的快感。

　　下面我們就對這三類心理傾向做一簡要的分析：

　　a）人類大腦本身會對記憶類型進行區分，大腦會傾向于遺忘掉一些特定的事件/事實。大腦天然存在的遺忘機制導致選擇性的遺忘可以產生一定的快感。閱后即焚機制天然的有鼓勵用戶對所發送/接收的信息進行選擇性遺忘的心理暗示，因此這種機制在一定程度上增強了大腦在丟棄記憶負擔時的隱形快感。

　　b）錯失恐懼癥（FOMO， Fear Of Miss Out）是心理學上對于擔心錯過與自身相關信息的焦慮癥狀，這種癥狀也被稱為“局外人困境”。具有這種心理狀態的人害怕錯過社交圈里（各種瑣碎）的動態，害怕變成所謂的“局外人”。很多人頻繁的刷朋友圈所反映的正是這樣一種心理狀態。閱后即焚的信息本身就存在“保質期”，再加之特定信息的點對點發送又增加了信息相關性，因此閱后即焚機制強化了FOMO的發生概率和影響程度。

　　C）我們在之前的文章里也談到過好奇心的類別，在閱后即焚的語境下，人類的好奇心更多的會體現在對與對方所在環境相關的“附加信息（extra information）”上。一個簡單的例子，但別人用文字告訴你他在海邊時你很可能會自己在頭腦里創造出一幅海邊的畫面，但如果別人在告訴你這個信息的同時還把他所在場景的圖片或視頻發送給你的話，你就獲得了本來要由頭腦自身通過聯想來創造的“附加信息”。就好像給了一個bonus一樣，這種附加信息的機制在不少場景下也可以為大腦帶來占便宜的快感。

　　探討3。閱后即焚機制和保護隱私無關：理性人不會在閱后即焚產品中發送真正私密的內容

　　值得注意的是，我們始終沒有把保護隱私列入閱后即焚機制所能滿足的需求或者可以利用的心理機制項目中。

　　這是因為閱后即焚本身是一種極弱的隱私保護機制，只要接收方對所收到的圖片/視頻打開查看，相應的信息就已經被實質性的傳播和泄露出去了。

　　我們以sexting為例對隱私概念做一簡要討論

　　隱私與否往往并不在于所發送的內容本身，很重要的一點要看和內容相關的身份和社會背景（context）。

　　對于部分青少年而言，發送sexting并不能算是保密度極高的隱私事項。因為即便被截屏和傳播，他周圍的社區通常也是可以接受和原諒的，他本人的心理壓力十分有限；

　　但對于職場人或者已婚人士而言，sexting就是一種極端隱私的事項。一旦被復制傳播，他將會面臨巨大的社會壓力。因此，他們基本不太可能對閱后即焚的保密能力很大的置信空間。

　　我們認為，理性人是不會在閱后即焚這種極弱的隱私保護機制下向他人（哪怕是密友）發送對他而言真正的隱私內容的。只要用戶發送了閱后即焚的內容，他一定是經過利弊權衡的，他一定是有該內容有可能被復制、傳播的心理預期的。

　　綜上，我們認為閱后即焚和隱私保護基本沒有太大的關系。

　　探討4。Snapchat能否最終成功的不確定因素：用戶、用戶、用戶

　　我們在上文討論了Snapchat的長遠目標是構建移動端的生態系統。為了實現這個長遠目標，我們認為Snapchat最需要解決的實際問題有三個。

　　這是三個關于用戶的問題：

　　a）如何進一步擴大用戶規模；

　　b）如何留住現有的青少年用戶；

　　c）如何保持用戶的活躍度。

　　我們提到，目前Snapchat的用戶中有一半以上來自95后的青少年人群。是否能讓其他年齡段的用戶更多的參與到Snapchat的平臺上來對于其未來生態系統戰略的構建能否成型是至關重要的。單純依靠瞬時場景社交的產品形態或許無法對其他年齡段的用戶產生規模化進入的吸引力，因此Snapchat需要繼續擴展產品所能滿足的用戶長期需求并以巧妙的方式吸引到具有不同社交相關需求的用戶。我們理解，類似于可以發送文字的IM功能就是Snapchat在吸引其他年齡段用戶上所刻意做出的產品形態改變，但這些可能還是不足以實現用戶類別和基數的有效擴大。

　　用戶留存方面，青少年是最容易被潮流影響的人群，在社會認同傾向的驅使下，他們在群體性的選擇做一些事的同時也可能會群體性的選擇不做一些事。如果有某些特定的原因讓他們覺得Snapchat的瞬時場景社交不再酷了、不再適合自己了，他們也是有可能會選擇在較短時間內大批量的離開該平臺的。比如，出現了更新的社交玩法、年齡的增長讓他們對自己在進行信息傳遞時隱私開始有了的更多維度的認識等等。

　　如果Snapchat關于用戶活躍度的公開數據是可信數據的話，該平臺用戶活躍度的基調還是非常不錯的。如果Snapchat可以很好的解決用戶規模的擴大和現有用戶的留存問題，隨著產品形態的演進和變重，用戶活躍度的維持或提升應該會是一個相對容易解決的問題。

　　建議1。或許Snapchat需要謹慎摸索平臺的內容沉淀機制：合理的內容沉淀機制可以增強用戶粘性

　　Snapchat基本指導思路中很重要的組成部分就是內容的自我消解，但從直覺上來講，如果用戶長期使用該平臺卻沒有留下足夠多的內容沉淀或者時間線痕跡的話，單純的依賴所謂的網絡優勢可能是不足以實現用戶留存目標的。

　　以國內某些以偷菜類社交游戲發家的PC端社交網絡為例，它們在當時獲得大量用戶流量之后并沒有以合理的機制鼓勵用戶生成和自身相關的有沉淀價值的UGC。當微博、微信漸次出現之后，偷菜、搶車位的游戲型社交平臺都變得束手無策，眼睜睜的看著大量用戶賬號的死亡。對于已經擁有大量用戶的社交平臺，出現這種情況是非常可惜、非常可悲的，這反應了創業團隊對戰略演進遠期方向的理解深度和把握程度不足。

　　對于一個生態系統型社交網絡而言，是否閱后即焚、是否允許對方有選擇性的保存并不是最為關鍵的（唯一）長期機制。能否建立起一個長期穩定的綜合型移動社交網絡才是最為根本的事情。

　　舉一個小例子，有些時候，用戶是希望對方保存自己所發出的信息的。他可以開啟一個小提示，說允許接收方保存，接收方在看到小提示后可以選擇是否保存收到的內容。未來公眾賬號的機制也可以允許用戶選擇性的進行內容的留存，比如每天允許用戶保留三篇看過的優質內容。

　　建議2。請從一開始就重視戰略的制定：戰略是錨定方向的基礎，戰術是實現目標的手段

　　從我們的角度來看，創業和參加一場戰爭的相似程度是非常大的，在移動社交這類競爭激烈的領域里更是如此。懂得如何實戰當然是極其重要的，但這對于贏得整場戰爭是遠遠不夠的。

　　《孫子兵法》分為上下兩篇，整本書的上篇都是講的戰略層面的思維和資源分配，上篇以“廟算”開始，廟算就是在戰略層面的宏觀計算；下篇講的是實戰，如何根據實際情況調整組織編制、調整作戰陣型、如何選擇武器配比等等。這種行文安排當然是刻意的，這意味著對于贏得整場戰爭而言，戰略的重要性要遠在戰術之上。

　　坦誠的講，社交領域里的技術壁壘通常而言并不是非常高的，這意味著在多數情況下其他競爭者完全有能力迅速復制某種特定的產品形態。快速、聚焦這些精益創業的做法都是非常關鍵的，但這并不能將一家公司和其他創業公司顯著的區分開來。

　　盡管不同的團隊在執行中還是會有顯著的層次之分，但誰不懂得要快速、要迭代、要聚焦呢？我們感覺大家一直在強調戰術這一塊，不停的調整功能模塊、不停的加入新的features，以至于有時候會忘記自己的大方向在哪里。

　　精益創業的做法在社交應用產品開發層面是很可取的、很可行的，也是在實際運營中保證自己得以存活的基本技能。但精益創業的作用更多是體現在戰術執行層面上的。

　　我們想善意的提醒一下，如果缺乏戰略層面框架在產品處于各個不同形態階段下的支撐，單靠美麗和精致的戰術和產品迭代是不足以在競爭激烈的環境下取得長期成功的。

　　發送前不可預覽的瞬時場景社交產品：秒視、彼友

　　發送前不可預覽的機制強調了瞬時的屬性，即所謂“所見即所發”。同時，削弱了用戶的對內容本身的把控度，也增加了所發出內容的不確定度。

　　

 

　　基本情況及產品形態描述：

　　A）秒視（CatchChat）

　　秒視是90后創業者周楷雯的創業項目，據稱已經獲得千萬美元級別融資。秒視的Slogan是：“地球上最快的聊天軟件”，其PC端下載頁面的底部用英文寫著“Inspired by TapTalk（受TapTalk啟發）”。

　　秒視目前的產品形態描述如下：

　　首屏上半部分為拍攝界面，下半部分為用戶頭像列表。

　　在拍攝界面部分，頂端按鈕依次為：內外鏡頭翻轉、閃光燈和菜單；右下角為文字輸入按鈕。

　　在用戶頭像列表部分，第一頁為用戶頭像列表；第二頁則可以創建聊天組群。

　　在首屏點擊一下特定好友的頭像，應用完成拍照動作，所生成的照片將會被直接發送出去，用戶沒有機會進行預覽和編輯；

　　在首屏長按特定好友的頭像，則應用開啟錄像動作，用戶可以錄制特定時長的小視頻。所生成的視頻將會被直接發送出去，用戶用戶沒有機會進行預覽和編輯。

　　點擊首屏右上角的菜單按鈕，用戶可以進行賬戶及好友管理。在賬戶管理的設置中，用戶可以選擇雙擊拍照、是否發送前保存在本地。

　　我們理解，雙擊拍照是為了防止誤操作；發送前可以保存在本地則是允許用戶保留自己制作的內容。

　　另外，秒視還會把用戶所在地的地圖和天氣情況也發送給對方。

　　產品鏈接：

　　B）Biu（彼友）

　　Biu是一只杭州創業團隊推出的創業項目，CEO為吳永輝。據稱已于今年10月份獲得了由阿米巴資本領投的500萬元天使投資。Biu的Slogan是：“實景聊天，爆照交友”。和其他瞬時場景社交應用不同的是，彼友為應用加入了附近的人這一LBS功能。

　　Biu目前的產品形態描述如下：

　　打開應用后，首屏頂端為三個區塊按鈕；首屏中部為拍攝界面；首屏底部為好友列表。

　　拍攝界面的頂端是文字輸入、卡通圖案、濾鏡、鏡頭內外翻轉等按鈕。

　　首屏頂端三個區塊從左到右所對應的則分別是：當天的聊天記錄（當天的聊天記錄會在第二天早晨6點銷毀）；搜索及邀請好友、附近的人；設置，用戶可以選擇是否雙擊后發送信息。

　　用戶可以在未拍照之前在拍攝界面上提前進行文字輸入、插入卡通等編輯工作，點擊一下特定好友的頭像，應用完成拍照動作，所生成的照片將會被直接發送出去，用戶沒有機會進行預覽和拍照后編輯；

　　Biu沒有提供短視頻拍攝功能。

　　產品鏈接：

　　目前的產品定位和所滿足的用戶需求：

　　從產品形態和用戶使用機制來看，此類產品相對于初期Snapchat和目前Blink最大的差別就在于如何盡快的把所拍攝的圖片或視頻內容發送出去。這種產品對“所見即所發”的理念貫徹的更加徹底。

　　此類產品希望滿足的用戶需求是：“用戶將更真實的所處環境分享給他人的需求”。

　　這種“需求”為什么還沒有在中國被激發出來呢？我們會在下面進行展開探討。

　　我們的一些探討和建議：

　　

 

　　探討1。為什么瞬時場景社交還沒有在中國發展起來

　　我們在Snapchat的探討部分討論了瞬時場景社交在歐美市場得以發展起來的重要原因是利用了青少年的社會認同心理傾向，那么為什么沒有在中國發生同樣的事情呢？

　　有兩個原因在用戶權衡利弊的過程里發揮了主要作用：

　　a）中國社會的保守性導致用戶對自我形象形變（deformation）的敏感度偏高；

　　b）社會認同傾向對于年輕人集體性的“不做什么”也有很大影響。

　　我們下面就來分析一下這兩個問題：

　　a）自我形象認知是一個社會語境下的自我心理認知問題。人類是一種政治性的社會動物，每個人都會對自己在社區中的形象有特定的自我認知，這種自我認知反過來又會對社區整體的自我認知進行塑造。我們把這種個人在社區內形成的自我認知稱為“形式（form）”。一旦某種形式被建立起來，它就變成了一個人對自己在社區內自我形象的標準映射。這種標準的形象映射必然會對特定的人在特定社區中的行為模式產生直接的影響。

　　當特定的人主動做出與塑造標準社區形象不符的行為時，他就在一定程度上改變了自己與社區內標準形象的契合度，這就發生了自我形象形變（deformation）。當一個社區自身對形式變動的可接受彈性較大時，社區內部的人就會對deformation不是特別敏感，反之，處于社區內部的人自身都比較難以在心理上接受自我形象的形變。

　　在中國的校園環境里，學生在進入初中之后就面臨著升學的壓力，老師和家長的主流價值觀依然是引導學生好好聽話、好好考試。久而久之，學校內部的社區就形成了一種不鼓勵自我表達的、隨大流的社區形象。舉個例子，在課堂上進行常規問題提問時，中國學生可能會比較踴躍的舉手發言，但如果到了開放性的討論、需要自我展示的文體活動場景下，中國學生的自我表達意愿就會急劇下降，似乎大家一下子都聽不見、說不出了，即便沒有成年人在場也是如此。相信這種場景各位讀者都不會陌生。

　　基于上述原因，中國校園社區內部的社區自我形象相對刻板、僵硬，社區內部的學生對于自我形象形變的敏感度就偏高，對deformation偏高的敏感度導致了中國學生自我表達和展示的意愿偏低。瞬時場景社交類產品需要用戶主動展示場景化的“附加信息（extra information）”，而這恰恰是中國用戶所不擅長的。連青少年都是如此，成年人只可能有過之。

　　b）我們在分析Snapchat時談到了社會認同心理傾向對吸引大量青少年用戶進入平臺所產生的正面推動作用。但反過來說，社會認同傾向對于集體性的“不做什么”也具備了同樣強大的影響力。當看到其他人都有意思的選擇回避使用此類應用時，特定的潛在用戶也會選擇有意識的回避。

　　探討2。自身實時感受的表達是高頻需求嗎

　　用戶在發送信息載體的時候會有選擇性的添加信息載體附著物。文字、語音、圖片、視頻都是信息的載體，載體所傳遞的附著物可以分為信息和感受兩類。

　　通過信息載體所獲得的信息可以被搜索、排序、瀏覽、保存；感受則只能通過自身已有的來自于眼耳鼻舌身意各方面的體驗對對方的感受進行映射式的揣測。

　　不同類別的信息載體所能承載的信息和感受構成比例是不同的。比如，文字、語音更多的被用于信息的傳遞，圖片、視頻則更多的被用于感受的表達。

　　“所見即所發”更為注重的是對實時感受的表達和傳遞，但這種需求本身很難成為高頻需求：

　　a）從接收方的角度講，頻繁的自我感受表達會造成接收方的興趣疲勞、感知彈性降低。接收方在收到偏重于自身感受和情緒表達的信息載體附著物時需要動用自身的情緒才能感同身受，調動情緒需要耗費較大的精力和能量，而人的精力和能量有限，因此，長期而言調動情緒類別信息載體的接收度自然會比傳遞信息類別信息載體的接受度要低。

　　b）信息載體不同導致交流的對等性不同，這種交流上的不對等可能會讓一方有信息披露不公平的感覺。瞬時場景社交的實時拍照機制要求至少有一方主動的暴露自己在正常情況下不會主動暴露的信息，事實上，這在一定程度上違背了信息的等價交換原則。

　　因此，“所見即所發”的機制很難成為用戶留存和維持活躍度的長期保障。

　　其他瞬時社交產品：Slingshot、咔嚓

　　Slingshot：強制回復以查看內容的游戲化產品

　　Slingshot是Facebook于2014年6月17日推出上線的瞬時社交產品。在產品形態上，Slingshot也參考了Snapchat，不同的是，Slingshot用戶如果想要看到好友發來的照片就必須拍攝一張照片或者一段視頻回復給對方才行。

　　

 

　　在這個產品機制下，Slingshot為人類社交心理中的互惠傾向（reciprocation）賦予了極高的權重。所謂互惠傾向是指，當一方有意向另一方提供了小小的利益后，接收小利益的一方會傾向于反饋給前者同等或者更大的利益。Slingshot顯然希望讓用戶在收到好友發來的內容后基于互惠原理返還給好友一張圖片，如此往復形成社交閉環。另外，Slingshot還希望通過人類的好奇心來促成這個閉環的形成。

　　那么，Slingshot的邏輯有什么問題呢？我們下面就來簡要探討一下：

　　探討1。強制以圖片回復后才能查看好友信息的機制過于專斷

　　Slingshot的用戶在接到信息通知時其實只是知道對方向自己發出了圖片消息，但必須要先進行反饋才能查看消息。這就意味著Slingshot的用戶沒有對所收到的消息進行提前判斷的機會，缺乏這樣的機會就意味著接收方并不能確定所收到的內容是否對自己有利。因此，Slingshot所希望利用的互惠傾向只是一種偽互惠。

　　好奇心是人人都有的，但如果要讓信息接收方在不知道內容的情況下就進行反饋就大大增加了滿足好奇心所需要支付的信息成本。在經過成本收益測算后，用戶很難為了滿足好奇心而去無指向性的暴露自己的信息。強制用戶產生好奇心就和強制他人發笑一樣困難，笑話講的不好笑就是不好笑，要去胳肢別人你就輸了。

　　探討2。產品的游戲化要從需求出發

　　所謂“產品游戲化（gamification）”指的是，將游戲的思維和游戲的機制運用到其他的領域，產品游戲化是在非游戲環境下對游戲機制的整合。

　　Slingshot就是做的有點過猶不及了，它強制用戶像機器一樣互相反饋，即便是從游戲化自身的角度而言也顯得有些拙劣了。

　　游戲化本身是一個中性的機制，是否要游戲化、需要將游戲化做到什么程度，這還是需要以更根本的東西作為出發點。這個更為根本的東西就是需要以需求為出發點來制定游戲機制而不應該為了游戲化而游戲化。

　　咔嚓：閱后即焚并非瞬時場景社交

　　我們也體驗了一款名為“咔嚓”的國內較早的閱后即焚產品。咔嚓的Slogan是：“閱后即焚的私密圖片社交”。

　　我們之所以說咔嚓是一款閱后即焚產品，是因為它目前的產品形態已經變成了以閱后即焚為基礎的匿名秀場。愿意分享自己照片的用戶可以選擇為自己的照片設置可觀看時長，在其他用戶打開觀看后完畢，這張照片將不能被再次打開。

　　
 

　　由于咔嚓的產品形態和我們所討論的瞬時場景社交產品在形態上已經大相徑庭，因此我們在此不對其展開討論。感興趣的讀者可以自行下載體驗。

　　產品鏈接：

　　注1：本報告所引用公司相關數據均為公開或創始人口述數據，均未經核實程序驗證，僅供參考。請勿作為準確數據引用。

　　注2：本報告所描述的產品形態均為截至2014年12月初時在應用渠道可公開下載的最后版本。