（原標題：The key to Alphabet’s future success isn’t in advertising）

　　網易科技訊 7月25日消息，國外媒體撰文指出，Alphabet未來成功的關鍵并不在于廣告業務。谷歌能夠繼續統治廣告市場，但要保持穩健增長困難重重，因此未來Alphabet將需要依仗諸如云服務的新業務和“登月”項目。

　　對于谷歌和Facebook，市場最擔憂的是它們能否繼續統治數字廣告市場。這絕非易事，尤其是對于相對老邁的谷歌來說。

　　先來看看這兩家科技巨頭的統治力，看看它們近年來的增長趨勢。根據市場研究公司Magna Global的數據，從2012年到2016年，全球電視和廣播廣告、報刊廣告和其它的廣告總支出增長了大約830億美元。谷歌和Facebook的廣告營收在這期間合計增長580億美元，這意味著這兩家公司對全球廣告行業的增長貢獻率高達70%左右。谷歌的廣告收入每年對全球廣告支出的增長貢獻率也一直穩定在40%以上。

　　數字廣告統治地位

　　谷歌的強勢表現證明，它非常善于提高其互聯網產品的用戶量和其出售的廣告供應量，同時也深諳如何吸引人們點擊那些廣告之道。這是數字廣告領域至關重要的三個方面。谷歌的廣告銷售額已經至少連續18個季度取得12%或以上的同比增長，包括最新公布的第二季度18。4%的增長。對于一家年廣告收入超過整個美國電視廣告業的公司來說，這種持續性的穩健增長表現著實驚人。

　　除了在谷歌搜索和其它的谷歌產品服務上打廣告以外，企業幾乎別無選擇。如果你的產品和服務在網絡搜索中沒能占據顯眼的位置，那人們就找不到你。谷歌其它的數字產品，尤其是YouTube，太流行了，對于渴望出售電影票、跑步鞋或者汽車保險的企業而言可以說是不可忽視的廣告平臺。

　　但投資者十分擔憂谷歌可能無法維持強勢的表現。谷歌即將會迎來重大的考驗。市場擔憂，在失去來自谷歌手機端網絡搜索頂部的額外廣告位，以及之前所作的將廣告和電腦用戶搜索結果分隔開來的變動的助力以后，谷歌的廣告機器運轉將會沒有之前那么順暢。

　　難保持強勢

　　找到更多的廣告位將開始變得更加困難，而且市場期望很高。美國投資銀行Cantor Fitzgerald預計，2018年谷歌廣告銷售額將達到1070億美元，較2016年增長大約280億美元——相當于Facebook年廣告收入的規模。如果谷歌要維持其在全球廣告市場44%的增長貢獻率，那意味著它只需要在2016年至2018年新增180億美元的廣告收入。

　　那意味著，要維持投資者預期的增長態勢，谷歌必須要進一步強化其在廣告市場的統治力，進一步擴大市場份額。谷歌無法從中國快速增長的市場取得廣告收入，至少短期內做不到。跟Facebook一樣，谷歌需要搶奪流向任何其它公司的電視廣告、報刊廣告、廣告牌廣告和數字廣告預算，來驅動增長。谷歌還需要想方設法地創造更多的廣告位。谷歌地圖常常被指是擴大廣告供應的理想位置。

　　這一切都不容易。Facebook在廣告市場也將寸土必爭。亞馬遜正成為數字廣告市場不容小視的一個力量。電視廣播公司也不會將市場份額拱手讓給谷歌。谷歌還得提防監管人員，避免招致它們的審查，同時也要應對好擔憂自己的廣告出現在爭議性的YouTube視頻旁邊的廣告主。

　　需寄望新業務和“登月”項目

　　對于谷歌來說，維持其在數字廣告市場的統治地位將會越來越困難。分析師們預計，谷歌未來幾年在數字廣告市場的份額增長將趨于停滯。因此，母公司Alphabet將會寄望于通過新的業務（比如上一季度表現鼓舞人心的云服務業務）和冒險性的商業概念來維持公司的長期增長。該公司在財報中將其冒險性的商業概念全部歸入“其它押注”一項。

　　在Alphabet子公司谷歌內部，它將廣告業務以外的營收歸入“其它營收”——當中包括像云服務這樣的業務，像電視直播服務YouTube TV和原創內容點播服務YouTube Red等訂閱服務，以及諸如Google Pixel智能手機和Daydream VR虛擬現實頭盔的硬件。

　　看看第二季度谷歌來自非廣告業務的營收占比——該比例近年來一直趨于上升，2016年占谷歌總營收的11。3%，2015年占9。6%。（如果谷歌延續上一季度的趨勢，那么它今年的非廣告業務營收將達到120億美元，高于去年的100億美元。）

　　不過，任何來自這些新營收來源的增長可能都將會被Alphabet的“其它押注”公司持續的巨額虧損抵消掉。這包括：它的風投部門，兩家旨在延長人類壽命的研究機構Calico和Verily，無人駕駛汽車部門Waymo（目前因為知識產權問題卷入與Uber的法律糾紛，它也在嘗試在亞利桑那州推出它的首項打車服務），陷入掙扎的高速網絡服務谷歌光纖（Google Fiber），以及智能家居設備公司Nest（目前貢獻“其它賭注”大多數的營收）。

　　Alphabet在從事的任何一個“登月”項目都有潛力帶來高于它現有的廣告業務的收入。但它們也存在未知之數。因此，在那發生以前，應當聚焦該公司的廣告業務是否能夠保持穩健，以及其它的谷歌品牌產品能否贏得消費者的青睞。（樂邦）