數字時代，數字生態作為一個獨立的競爭主體開始大范圍出現在經濟世界中，并改 變著我們的經濟世界。 基于“市場、數字生態（企業間協調）、企業”三分法，理解數字時代新經濟世界運轉的分析框架下，數字生態跨鏈顛覆傳統產業鏈交易結構的現象，意味著“市場”的邊界不再清晰，也意味著形成了新的運轉規律； 同時對于企業管理者而言，面對這樣的變化，需要有新的分析和應對工具“產業鏈五力”和“產業鏈戰略”。 以上這些內容在之前的系列文章中做了系統性的闡述。 數字生態的崛起，同樣又改變著傳統“企業”的價值功能和形態，使得一個產業鏈市場中的企業角色多樣化和價值功能的多變性。 比如在傳統電子消費品市場中，京東數字生態、淘寶數字生態的出現，使得淘寶店的零售商角色出現，也使得中關村海龍電子市場中的零售商角色慢慢消亡。 由于個體企業角色不斷變化，企業管理者如何來認知特定產業鏈市場內的個體角色，這成為一個難題。 只有掌握了一個產業鏈市場中不同企業角色的變化規律，企業管理者才能夠從發展的眼光來看待市場中的企業角色，才知道業務發展的過程中，應該團結誰，干掉誰？ “數字生態崛起帶來的企業角色變化規律”這個主題，我們會用上下兩篇來做相應的探討。 這一篇是上篇，我們重點探討“企業”在數字時代變化的相關啟示及有關規律： （1）“產業鏈視角下企業角色基本分類”；（2）“數字生態推動企業角色變化” ，下面逐一展開。

1、數字時代企業角色變化的啟示一：產業鏈視角下企業角色基本分類

一個產業鏈市場是由于存在著同質商品的交易才形成的。參與同質商品品類的交易企業，稱之為交易角色。交易角色之間形成的交易行為集合就形成了一個產業鏈市場內部的交易結構。 比如在工業時代，消費者手機產業鏈市場中，消費者到零售商購買手機； 零售商從流通批發商處購買手機； 流通批發商從品牌商采購手機； 品牌商從手機代工廠采購手機，這樣形成了完整的一個消費者手機產業鏈市場的交易結構。 消費者、零售商、流通批發商、品牌商、代工廠等是由“無形的手”在市場的價值鏈上進行交易分工所形成的不同的交易價值角色。 每個交易價值角色又可以按照不同的標準進行歸類為特定類型群體，比如消費者群體可以按照地理分布標準分為一二線城市消費者、三四線城市消費者、農村消費者； 還可以按照收入水平可以分為中高收入消費者、低收入消費者； 當然還可以按照年齡可以分為青少年消費者、男性中青年消費者、女性中青年消費者、老人消費者等等。 以此類推，零售商、流通批發商、品牌商、代工廠等產業鏈價值分工的不同的交易角色。 在一個產業鏈市場中，為單個交易角色或者交易角色之間履行商品交易行為提供配套服務的角色，稱之為服務角色。 服務角色又可以根據在市場中的價值鏈上，“無形的手”進行服務分工所形成了不同的服務價值角色。 這些服務價值角色包括物流商、金融服務商、信息技術服務商、產業技術服務商等等。 這些不同服務價值角色，又可以按照不同的標準進行也有不同價值分工的角色。 比如信息技術服務商可以按照功能不同分為人工智能技術服務商、智能生產服務商； 按照形態可以分為軟件技術服務商、硬件技術服務商等等。 物流商按照地理劃分可以分為全國性物流商、區域性物流商； 按照是否只服務于本產業鏈市場可以分為泛行業物流商、專屬物流商等等。 服務角色由于是為產業鏈市場中的商品中的交易角色提供配套服務，提升交易角色的競爭能力。這意味著一個商品產業鏈市場中，交易角色是主導地位，服務角色是從屬地位。 綜上，從宏觀層面了解了一個產業鏈市場中的角色分類，見下圖： 一類企業群體，既可以是某個價值角色，也可以是另一個價值角色。 比如消費者手機產業鏈市場中，手機連鎖店群體即是零售商（零售交易的價值角色），同時也是維修服務商（為消費者提供維修服務的服務價值角色）。 根據以上的規律，我們也可以用餐館凍品產業鏈市場來進一步做示例，見下圖： 在上圖中，餐館凍品產業鏈市場的企業角色同樣分為兩大類，一類是交易角色，一類是服務角色。 交易角色又分為交易價值角色和對應的企業類型。 其中交易價值角色包括了凍品最終客 戶(餐館）、終端零售價值角色（凍品零售商）、凍品流通批發價值角色（凍品批發商）、凍品生產價值角色（凍品生產商）。 每一類交易價值角色又可以對應更多不同類的企業類型。 在圖中，我們看到最終客戶價值角色（餐館）做分類，從餐食加工不同可以分為西餐餐館、火鍋餐館、其他中餐餐館； 從規模大小可以分為大型/連鎖餐館、中小個體餐館。 這些分類標準并不是唯一的，還可以從其他角度進行 分類，比如從地理分布來分類餐館這個最終客戶群體可以分為一二線城市餐館、三四線城市餐館。 同樣，服務角色也可以以此類推，參見上圖。 理解了產業鏈視角下有關企業角色基本分類規律，我們進一步來探討數字時代，數字生態崛起推動企業角色變化的一些規律。

2、數字時代企業角色變化的啟示二：數字生態推動企業角色的變化。

一個特定的產業鏈市場，在工業時代，企業價值角色相對是穩定的，每個價值角色對應不同的企業類型形態相對也是穩定的。企業管理者根據自身業務的需要，選擇和市場中不同的價值角色、不同的企業類型進行合作。

數字時代來 臨，數字生 態的崛起，使得一個產業鏈市場中的企業角色發生了變化，出現了“企 業類型多樣化、價值角色多變性”特征。 A.數字生態的崛起促進了企業類型多樣化 工 業時代，傳統消費品產業鏈市場中的消費零售商企業類型可以有小超市、大超市、便利店、專 賣店等等。 數字時代，當消費互聯網來臨，出現了大量圍繞消費者形成的淘寶數字生態，拼多多數字生態、抖音數字生態、微博數字生態等等。 這些數字生態中的核心企業通過掌控消費者的眼球流量，自己來設定數字生態中緊密合作的消費品零售角色包括相應的“淘寶店鋪”、“拼多多店鋪”、“抖音抖店”、“微博博主”。 當然在騰訊的社交數字生態 中，也同樣孵化了“騰訊視頻主播”、“私域流量群主”等。 這些數字生態中的核心企業規劃新出現的零售商類型迥異于工業時代的零售商類型。在這個過程中，實體企業管理者也可以將自身企業打造成為這樣的新零售商類型，成為數字 生態中的一份子； 只不過大部分消費品實體企業的管理者沒有意識到數字生態的價值，忽視了這些新零售商類型的出現，在這些數字生態初期沒有采用相應的 產業鏈 鏈接戰略，擁抱這些數字生態，導致自身的實體業務受到了沖擊和影響。 在消費互聯網階段，基于消費者眼球的線上集合市場，產業鏈價值分工中，交易角色中的零售商 類型表現更為多樣化，對于工業時代的流通批發價值角色所形成的企業類型沒有什么變化，生產企業類型也沒有太多的變化。 平臺企業數字生態因此更多的改變了傳統消費品/服務產業鏈市場中的零售市場。 在消費互聯網階段，平臺企業在數字生態成長過程中，還規劃了新的服務商類型，比如，數字生態中出現了區別于傳統銀行的新型數字化金融服務商類型、新型信息 技術服務商類型（比如騰訊微信中出現了“微盟”信息技術服務商）等等。 當消費互聯網向產業互聯網邁進，在一個產業鏈的價值分工上的各個價值角色上都 會出現新的類型。 比如像“社區團購”的數字生態中，“寶媽意見領袖”就成為了新的消費品零售商類型，數字生態中的核心企業則成為了流通批發商的另一個類型，一端團結了寶媽意見領袖，一端團結了生鮮水果的產地端供應商。 像匯通達這樣的數字生態，一邊團結了鄉鎮上的夫妻電器店，一邊團結了優質電器生產供應商，匯通達作為數字生態中的核心企業自身也同樣成為了一個新型的流通批發商類型。 像國聯股份構建的數字生態，一邊團結了鈦白粉的經銷商，一邊團結了鈦白粉的生產工廠，國聯股份對這部分工廠進行“云工廠”賦能，形成相對可控的、數字化及智能化的工廠特殊類型。 在數字生態崛起的數字時代，核心企業基于其數字生態形成和壯大，會不斷的設置生態中的企業角色，設置不同企業類型；認清這樣的規律，對于個體企業如果想融入這些數字生態，成為他們的一份子，企業管理者需要不斷的跟蹤自身企業所在產業鏈市場中數字生態的變化，判斷其成長性，合適的時候可以成為新的企業類型，從而為自身企業的業務發展助力。 B. 數字生態的崛起促進了產業鏈價值分工的價值角色多變性 數字時代，數字生態的崛起，不僅使得企業類型多樣化；同時也使得產業鏈的價值分工發生了巨大的變化，從而讓一個產業鏈市場中傳統的價值分工不復存在，價值角色體現了多變性。 讀者們已經了解，數字生態的 核心企業通過設定新的企業角色類型，使得其數字生態能夠形成且壯大。 這是表面我們所看到的現象。 一個數字生態的形成和壯大，本質上是核心企業基于對現有產業鏈價值分工現狀進行分析之后，重新設定價值角色的重構。 淘寶數字生態的形成，是基于對于傳統消費品產業鏈市場中最終客戶（消費者）遠距離購買商品信息不對稱以及買賣雙方沒有信任度的問題，形成了信息對稱的交易生態。 這種交易數字生態的形成使得市場信息搜索成本降低，大大提升了交易效率。 在這個過程中，淘寶在做產業鏈價值分工的時候只有兩個價值角色，一個是最終客戶（消費者）價值角色，一個是供應商價值角色。 這個供應商價值角色是以“淘寶店鋪”企業類型存在，傳統的交易價值角色無論批發商、生產商； 還是零售價值角色中現有的線下店鋪、超市都可以成為這樣的“淘寶店鋪”。 由于產能過剩，通過消費者需求撬動供給的“反向蝴蝶結”供應鏈具有較好的生態競爭力，因此這些數字生態能夠獲得成長壯大。 到了產業互聯網時代，像7-11、匯通達構建的數字生態，其對于產業鏈市場中的價值分工有了更明顯的構想。 在7-11的數字生態中，7-11總部對于線下零售商交易價值角色、生產商的交易價值角色依然存在，流通批發的交易價值角色則不必存在。 同時服務角色分工中，消費品產品研發服務價值角色、物流價值角色等認為同樣存在。 7-11 總部在構建數字生態的過程中，對于這些價值角色的分工則有了新的考量和定位。 比如認定線下零售便利店企業類型將在居民日常消費的零售商占據更大的比重； 現有流通商批發的價值分工角色可以被自身所替代； 生產商價值角色依然保留，但選擇少量優秀的消費品生產企業（175家左右）合作； 同時認定消費品產品研發服務價值角色存在，但主要以自身與生產企業形成的研發聯盟來替代； 同時物流服務價值也存在，但采用自身與生產企業聯合逐漸的物流體系來替代。 在7-11數字生態成長且壯大的過程中（2021年占據了日本零售便利市場份額>40%）這個過程中，對于傳統消費品產業鏈市場中的價值角色分工的那些企業而言，形成了巨大的影響。 傳統流通批發商交易價值角色被削弱； 物流商價值角色功能大幅減弱，一些圍繞這個市場提供物流的企業就會消失。 這最終使得一個產業鏈市場中的價值角色體現為多變性的特征。 數字生態的崛起，一方面使得現有的產業鏈價值分工的角色可能減弱或者消失其價值分工的功能；另一方面現有某個價值分工的角色對應不同的企業類型，某些企業類型群體體現在生態中該價值分工的功能比重提升；某些類型的企業群體體現在該生態中的價值分工角色的功能比重則降低。 綜上， 數字生態的崛起，其設定的價值角色與現有產業鏈市場中的價值角色分工并不完全一致。這種不一致性，體現在數字生態中的價值分工角色，圍繞產業鏈最終客戶群體的價值創造，對產業鏈價值分工角色重新進行有效分工組合的過程，同時最終表現為價值角色對應外在不同企業類型群體重新進行有效分工組合的過程。 在這樣的時代中，由于企業角色類型的多樣化、產業鏈價值分工角色的多變性，使得一位企業管理者面對所關注的產業鏈市場無所適從。 這樣的一個產業鏈市場就成為了一個黑森林。

企業管理者在面對這樣的黑森林，需要系統性的梳理產業鏈價值角色分工，以及從未來看現在，判斷現有市場中不同價值角色對應的企業類型群體是否在產業鏈市場的價值分工中會占據更大的功能比重。 通過系統性的梳理，才能夠幫助企業在發展壯大中，決策“團結誰”、“干掉誰”。 下一篇我們會繼續討論，基于數字時代，數字生態崛起導致企業角色變化形成的產業鏈黑森林，進一步梳理的方法論體系暨“全產業鏈圖譜”。