導 語

2021年10月13日，以 “新消費 新品牌 新電商” 為主題的2021 中國時尚數字峰會 在杭州國際博覽中心圓滿召開。

峰會圍繞品牌產業互聯網、視覺陳列營銷、私域電商、直播電商、KOL直播、國潮品牌、產品營銷、資本投資、線下消費、品牌自播、人才密度等展開，現場對新零售聯盟聯創單位進行了授牌，更是圍繞“品牌自播的萬億市場”展開一場圓桌論壇對話，一場關于新消費品牌的盛典在杭州圓滿落幕。

分享嘉賓：盛景嘉成基金合伙人、山丘聯康董事長顏艷春

分享主題：“ 重構萬億時尚產業：從單打獨斗到產業共同體 ”

以下是顏艷春分享的主要內容！

下一個十年，實體/電商經濟體的命運將是“數字移民共和國”

自有人類以來，美麗事業從來沒有間斷過，也從不會消失。在中國，很多DTC新消費品牌跨越了0到1的戰略黑暗期，但今天從1到10或從10到100，他們正面臨一個更大的挑戰甚至死亡陷阱。顏老師提出，我們不要單打獨斗，把整個產業鏈的上游、中游、下游每個環節都自己玩的邏輯來做，我們要走向一個產業共同體的模式。 8年前，顏老師在《第三次零售革命》一書中，第一次提出了消費者主權時代這個命題后，擁有消費民主、消費自由和消費平等意識的消費群已經大規模地崛起，企業家已經不再是消費世界的主角，而是每一個消費者都可能成為這個世界的主角。 從“做一件讓人身心自由的內衣”出發，“內外”品牌激發了女性意識的新覺醒。他們的創始人認為代表性感的“維多利亞的秘密”那個時代已經結束了，不要讓我的身體順從你的內衣，而是讓內衣順從我的身體、我的內心。自2020年以來，內外通過“NO BODY IS NOBODY（沒有一種身材，是微不足道的；每一個身材都是美妙的。）”年度品牌項目，尊重女性多元真實之美，以一系列深度視頻創意內容，比如一位年輕太太客戶說：“成為媽媽后，我沒有丟掉自己”，另一位老奶奶客戶說：“我58歲，我依然熱愛我的身體”，激發上億次社交媒體的傳播，引發我們內心強烈的共鳴。 今天，以激發消費者存在感、參與感、儀式感和幸福感為特征的新消費主義浪潮，大大解放了我們時尚界，激發了很多創新。新的消費品牌大規模崛起之后，一個更大紅利就是今天我們看到 互聯網大廠們的公域流量池正在互聯互通，數字柏林墻正在倒塌 。在SoLoMoMe消費者流量池的這四個象限中， Social社交象限 中騰訊、小紅書、拼多多在開始開放 ，Local本地象限 中美團、滴滴也在開始開放， Me個性化象限 中抖音、快手也在開放，再看 Mobile移動象限 中淘寶、天貓、京東也都開始走向開放。但是為什么說 互聯網的上半場是消費互聯網 ？因為互聯網在新消費主義時代，它也進入了新的階段。 無論是頭部品牌還是DTC品牌，無論我們怎么努力，我們已經進入了一個高度的流量內卷時代。很多頭部品牌在天貓、在京東、抖音、快手，他們獲得流量的成本越來越高，這個ROI正在越來越小，這是一場令人絕望的，甚至沒有效率的內卷戰斗。 在2016年6月23日，顏老師第一次提出了 產業互聯網 這個概念。為什么說產業互聯網是一個時代的洪流而不是一朵浪花？產業互聯網下半場已經來了，無論你是一個實體經濟體還是電商經濟體，無論你是一個DTC品牌還是一個產業平臺， 終極命運都應該成為數字移民共和國 。作為一個共和國的總統，每天早上起來，要看這個GDP的公式有沒有改變右邊的數字移民的人口，你的ARPU值，還有你的留存率。 留存率是生死大戰，決定了企業的生死。數字移民，我們不僅僅要爭奪75億人類的數字移民，更要爭奪上千億數字人或機器人移民，他們是未來元宇宙里面的數字人，我們每個人的數字化身、每個品牌的數字人偶像。我們正處于互聯網新篇章的開端，從1.0的PC互聯網到2.0的移動互聯網到3.0的元宇宙互聯網；元宇宙不是虛擬的世界，而是虛實共生的新世界。下一代沉浸式的VR/AR/MR計算平臺將讓人類更加身臨其境，這不是一個單純的、虛擬的、數字世界，而是一個栩栩如生的、虛實共生的新世界。下一個15年，75億人類都有可能成為西游記里面的孫悟空，1000億數字人化身將成為數字移民共和國最大的群落；它們和人類將創造10倍甚至100倍的GDP。在元宇宙里面，這些數字移民建立的時尚產業將會有多大的影響？而當有數十億個數字人化身在元宇宙互聯網開始工作、生活、游戲的時候，想象一下這對我們未來世界會帶來什么樣的變化？ 南京有一家公司叫SHEIN，他們是如何在過去13年時間改變了整個產業的格局，甚至改變了全球時尚產業的格局？這家公司在最近一輪的估值已經到了470億美金，直追ZARA的母公司（ZARA的母公司Inditex現在的市值約八九百億美金）， 可能把頭100個B2C的時尚品牌加起來，可能還不如一個SHEIN，這背后意味著什么？ 。 為什么SHEIN能夠直逼ZARA？其每天日活的用戶已經超過了3000萬，它建立了全球最快的一個供應鏈，從收到SheIn的訂單、面料到將成衣送至SheIn倉庫，只需5天——也就是面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天。稱之為叫 C2M產業路由器的模式 。去年上線的SKU超過了15萬，今年可能會突破25萬。

三維價值羅盤導論

顏老師建立了一個 三維的價值羅盤 ，他認為人類的消費宇宙不斷在突破 時間線、空間線和馬斯洛 這三條線，可以看到人類消費宇宙其實一直在膨脹，從第一次集市的幾十個人，到沃爾瑪突破空間線在全球開設六千多家店。今天，直播電商直接擊穿了消費者的時間線、空間線和馬線，一個晚上就有2000萬、3000萬人同時涌進薇婭的直播間和李佳琦的直播間；在這樣一個過程中，很多公司、很多電商經濟體和電商品牌，很多DTC數字原生品牌，他們突破了時間線和空間線，他們獲得了0到1的巨大成功。。 有的公司做一輩子不到1億美金，而有的公司干了幾年可能就是100億美金，從1億到1萬億美金，可以在消費宇宙膨脹模型里面找到答案。我們可以思考一下你們公司的價值到底在這個三維的價值坐標的哪里，時間線、空間線和馬線，你們的公司是否還在一個低價值軌道徘徊，如何向更高價值的軌道進擊？ 在數字移民共和國里，它運行的 底層邏輯就是GDP 。大量的實體經濟體最大的問題就是 留存率的問題 。很多公司因為沒有在馬斯洛這個需求線上突破，類似當當這樣的公司，他們可能一直停留在圖書這個市場，他們沒有獲得更大、更多的突破，所以這家公司退市的時候，不到6億美金。 怎么才能夠 突破這三個維度 呢？顏老師提出了一個叫做 產業路由器 的模型： 產業路由器是產業互聯網的超級節點和關鍵樞紐，相較于經典的b2c電商模式，典型的產業路由器是b2f模式 。 產業路由器，以提升一個行業的整體效率為使命，消滅產業鏈的一切浪費，借助ABCD新技術，通過實時連接產業鏈上游、中游和下游，收集每個節點的大數據，完成供需雙方高效的智能配對。 產業路由器是產業互聯網的重要抓手，從B2C、C2C電商模式到產業路由器模式，產業互聯網將引爆第三次產業革命。 這是建立產業路由器的一個基本的理論框架。通過共享大量閑置、碎片的用戶資產和相對頭部的、閑置的供應資產，打造整體產業鏈的成本型或效率型的價值洼地，團結整個產業鏈下游大量閑置的、碎片化的需求和私域流量（小b，如小溪、小河）匯聚到產業大壩（如三峽大壩），與產業鏈的上游中游等大量過剩的頭部供給（小f），進行實時連接、智能配對，重構整個產業鏈。 我們母基金投資的貝殼找房，2018年才開始成立，這意味著4年前這家公司還不存在，去年的交易規模已經超過了3.5萬億，已經變成 全球第二大數字經濟體 ，這樣一個交易規模已然超過了亞馬遜的規模，貝殼找房去年上市，目前已經接近快300億美金的經濟體，而鏈家在最后一次融資的時候，估值最高的時候也就到了50億美金。他們是怎么改變這個賽道的？實際上他把鏈家和260多個傳統的對手5萬多家店，自己賣不動的（因為整個行業在二手房市場平均交易周期大概是90天），把這些閑置的庫存放在產業路由器的平臺上，通過大數據的算法推給附近方圓5公里、10公里，甚至他們的敵人，讓他們幫自己售賣。 這樣一個方法，迅速地推動了交易效率，把90天的生意變成了30天，所以它是一個 效率驅動型的產業路由器模式 。所以一個單店過去只能賣2000萬，今天可以賣到7000萬，這是一個非常了不起的改變。 再看在農村市場，匯通達把萬個鎮上大概有13多萬個夫妻店，他們是賣家電的，但是他們可能一周就只能賣5臺空調，另外一個老板只能賣3臺空調， 把這10多萬個門店老板的碎片需求匯集到產業大壩 ，這次訂單可能總計30萬臺空調，直接跟格力在每一個省的這些中心倉庫直接對接。雖然你只要5臺，但是我給你的是30萬臺的價格，所以這樣迅速建立一個3000多億規模的產業共同體，它是一個成本驅動型的產業路由器模式。 在工業品市場投資了國聯，建立了 BOM生產資料產業路由器平臺 ，它做了一個涂料的拼多多，把幾千家次終端的碎片需求（例如他有5噸，我有3噸，你有10噸匯集起來），這么多家能是2000萬噸的大訂單，直接路由給上游的工廠。它們選擇上游相對集中且充分競爭，下游高度分散的原材料領域，以團購集采模式， 構建一個全新的生產資料產業共同體 ，“幫上游賺錢，幫下游省錢”，國聯在涂多多之后，多個垂直行業的橫向復制，衛多多、玻多多、紙多多、肥多多等平臺增長迅猛。通過這樣一種打法，國聯將投資時估值只有5個億的企業，今天它帶來了80倍的回報。 在電商市場做跨境電商的，最繞不過去的就是shopify，但是對shopify，消費者是沒有感知的，他干了一個 intel inside的模型 ， 幫助了175多萬個DTC品牌甚至幾千個全球的大牌和中小企業，不斷擺脫在亞馬遜平臺上的流量內卷和增長天花板，建立了獨立站，Shopify建立了全球最大的去中心化電商基礎設施。 所以在這樣一個體系里面，這是唯一一個能讓貝佐斯退休以后還要拿出手帕揩汗的公司，shopify去年的GMV規模已經到了1200億。未來，它有可能在5年到10年的時間里超越亞馬遜這樣一個平臺電商規模。 亞馬遜去年的交易規模不到5000億美金，但是它的增長已經趨緩，shopify還在保持100%的增長，它把整個電商產業看成了一個產業，它建立一個的電商路由器公司，為所有的電商品牌，建立自己的獨立網站、獨立APP。

從單打獨斗到產業共同體

產業互聯網的一個最重要的特征就是去中心化，它的終局是團結一切可以團結的力量共建一個產業共同體 。 在流量端，總部在南京的SHEIN在流量端充分收割海外社交媒體的流量紅利，團結了pinterest、snapchat、tiktok、instagram等社交媒體大量KOL網紅，抓住全球網紅流量的快時尚產業互聯網平臺公司。在整合了流量后，SHEIN將流量引到自己的私域流量（SHEIN獨立運營的官方APP和網站）中，形成C2M產業路由器的流量大壩，推動了公域流量私有化這樣的新體系。所以今天在它的流量大壩里面，每天有3000萬的日活用戶。 那么在供給端，SHEIN建立了分布式的工廠集群能力，在SHEIN的總部附近，幾十家大大小小服裝工廠正開足馬力生產SHEIN訂單。 SHEIN 現在全國合作有 4000 多家的工廠，工廠資產占到 75% ，平均賬期在 7-10 天，庫存滯銷在 10% 以內，所有的新款上架到出貨平均 11 天，如果是爆款追單的話， 3-5 天之內就可以完成。 它打造了一個快時尚的產業共同體。 他打造了中國快時尚的超級樞紐，在這個超級樞紐里面，它建立了這樣一種小單快返的云工廠能力 。 SheIn平臺也建立了抖音式的算法，大數據是SheIn繼布料等原材料之后的新生產資料。SHEIN原有的復購率是25%到30%，它其實是一個披著快時尚外殼的科技數據公司，開始它從全世界的時尚網站上偵聽時尚前線的元素，迅速設計出來，在社交媒體上開始觀察“贊”和“評論”的多少，然后再開始下定單，也許這款先從1000張訂單下起來，如果火了，第二天迅速追到10萬張訂單，就像抖音的流量分配算法一樣，它把這樣一個能力建立起來了。所以在時尚行業，留存率就決定了生死。 在中國時尚行業，這關乎到百萬家小店的命運、上萬家MCN的命運、關乎著上千萬網紅的命運，在這個行業里面，會不會出現一個時尚界的貝殼、時尚界的國聯，甚至是奧特萊斯共同體?在一些更細分的垂直時尚品類里面，能不能出現下一個SHEIN？ 要做到這一點，顏老師認為， 我們還應具有全場景的經濟能力，從經營貨到經營人 。 經營貨的邏輯就是把一件內衣或者是一條裙子賣給10億人，但是經營人的邏輯是不一樣的，他看的是單客經濟值，滿足客戶更多的需求，也就是： 單個客戶的小宇宙×客單價×消費頻次×毛利率 ，所以單客總毛利AGPU是非常重要的。

總結

在時尚行業，無論做DTC品牌，還是做一個產業共同體，今天流量已經進入到一個高度內卷的時代，從增量戰爭進入到存量戰爭。很多時候交易結束，我們客戶資產價值就會流失，我們為什么不可以兩手抓兩手都硬呢？ 左手抓好公域流量池的私有化，右手抓好私域流量池的公有化 ，例如我們投資的社區團購的頭部企業興盛優選，它幫助社區100萬個小店主變成團長，把他們10個用戶、5個用戶的碎 片私域流量匯集到三峽大壩，形成一個公有化的平臺。 同時我們要經營好產業的毛利，這個時候公業務和母業務，也決定了能否建立一個產業毛利的根本。只有高頻、剛需、海量和變化慢的業務適合做公業務，我們要找到自己的公母業務，公業務 就是要形成流量的壟斷，母業務我們要形成我們的利潤區。這就是說的要建立價值洼地，貝殼找房建立了一個利他的共同體，這個時候通過雙邊市場掙錢，新房是母業務收30%傭金的分成，但二手房是公業務，收8%，一下就把整個市場給迭代了。

結語

未來最大的戰爭不僅是存量戰爭，不僅是供應鏈的戰爭，最大的戰爭（或者每一個企業家這一輩子的戰爭）就是 與自己的戰爭 。 從鏈家到貝殼，它走過了一個非常重要的 二次曲線的道路 ，在這個過程中，顏老師認為時尚產業是人類最美麗的一個事業，是人類可以走到1萬年并且永遠是朝陽的產業。我們要有長期主義的精神，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。 互聯網的下半場，每一個品類都值得用DTC品牌或產業路由器重新再做一遍。 時尚品牌的產業老炮一定要去團結和擁抱互聯網老炮、擁抱年輕人，了解他們的想法，將他們整編在一起，我們就有可能可以改變時尚行業的格局。 顏老師最后引用《瓦爾登湖》梭羅說過的一句話結尾：“有些人不怕與眾不同，因為他們聽見了未來的腳步聲。” - END -