買買買的范圍正在不斷擴大。

文丨齊介侖

隨著 11 月 12 日 0 點鐘聲的響起，飛快跳動的數字最終定格在了 4982 億。

當 2020 年天貓雙 11 這一龐大的成交額正式官宣時，不管是阿里內部，還是外界市場，都再一次發出感嘆，那個熟悉的消費狂歡節，又回來了。

天貓總裁蔣凡進一步闡釋了這個數據的意義。它意味著，與 2019 年同周期、同口徑做對比，增長了 1032 億元，增幅達 26% ，這是近 3 年來的最高增速。

天貓雙 11 的玩法變了。這是部分用戶最為直接的感受。

肖莉就是這樣典型的一位。肖莉對海克財經說，往年 10 月底的時候，她還在陸續往購物車里添加東西，并準備著為此迎接一場數學小考。但今年不一樣，她發現同期天貓上好多商家早早地便已經發來了信息，提醒她 11 月 1 日下單，可保價雙 11 。購物節無疑已被大幅前置。確切說， 2020 年一進入 11 月，雙 1 1 就已經開始 了。

天貓官方對此解釋稱， 2020 年雙 11 將變成兩波售賣， 11 月 1 日 -3 日是第一波， 11 月 11 日為第二波，“光棍節”變“雙節棍”。

為何要分成兩波售賣？細想之下不難理解，它的主要目的是想讓更多消費者有機會也有更多時間參與到雙 11 中來，而且能夠更早地收到自己心儀的商品；而對商家來說，疫情之后，營收壓力頗大，延展售賣周期，一來能夠讓他們更有針對性地備貨，二來有望賣出更多的商品。

變化的當然并不僅僅是售賣周期。

2020 年天貓雙 11 創新之處還有很多。跟蹤最近十幾天的數據可以看到，目前已有各類不同參與者，大到全球知名品牌，小到國內各類中小企業新潮品牌，以及跨越了服務業、工業、農業等不同產業的商業組織，分別在本次天貓雙 11 中斬獲頗豐，它們已漸漸走到了數字經濟的舞臺中央。

01

雙 11 新角色

“在佳琦直播間搶到的這件背心絕了，后悔沒跟弟弟搶一件。”

你沒看錯，這條微信朋友圈并不是一位熱衷于把弟弟打扮成女孩的用戶所寫，她評價的是天貓上一家主打無性別服飾品牌所推出的男女同款背心。

品牌 Bosie 趕上了好時機。一方面，作為新銳工具的直播帶貨，把它迅速推到了用戶面前；另一方面，天貓也有意為這些新品牌提供舞臺。 2020 年雙 11 ，天貓首次開辟了新品牌專場。 11 月 1 日當天，有 1800 多個新品牌成交額超 2019 年雙 11 全天，其中有 94 個新品牌成交額增幅超過 1000% 。

這些新品牌之所以能夠在短期內迅速爆發，是因為它們精準滿足了消費者更為細分的需求，同時如天貓新品牌業務負責人無封所說，一個品牌的流行，代表著用戶對其背后生活方式的認同。

極簡生活，無性別服飾，大碼女裝，原味速食，方便食品，這些流行的生活概念都分別催生了一個獨特市場。對商家來說，尋找新消費風口的行為，不再僅僅著眼于線下，線上大量的消費行為和數據，為他們提供了得力參考，這激發著他們去開創更多的互聯網原生品牌。

新品牌在忙著跟消費者見面，而對一些經典大牌而言，雙 11 是他們推陳出新的好時機。據海克財經了解，由于國內需求大漲，有近 1000 個女裝大牌在 2020 年雙 11 前夕提前搶發了萬款明年春季新品。其中，迪奧、香奈兒、資生堂、紀梵希這類美妝大牌也選擇將圣誕季新品提前放在天貓雙 11 發售。

奢侈品也首次集中來到了雙 11 。據悉， 2020 年共有 65 個硬奢品牌參加天貓雙 11 ，覆蓋全球 10 大奢侈品集團，其中，許多品牌是首次參加雙 11 。值得提及的是，不少品牌開售即秒光，不得不從海外緊急調貨，以滿足天貓用戶的大量需求。

可見新潮品牌與老牌潮品均已紛紛加入天貓雙 11 。應該說，“新潮”是今年天貓雙 11 的關鍵詞之一。

海外品牌入華，中國品牌出海，其中的不少，也選擇了在天貓雙 11 上完成首秀。

對于想要加入中國市場的海外大牌們來說，登陸天貓國際可能是目前最佳選擇之一。 2020 年 11 月 8 日，也就是第三屆中國國際進口博覽會在上海舉辦期間，資生堂、雅詩蘭黛、強生、雀巢等 100 多個全球快消大集團及品牌與天貓 國際達成了新品孵化合作。

國貨出海也是今年雙 11 一大看點。天貓海外數據顯示， 11 月 1 日 -3 日，來自全球 200 多個國家和地區的超 700 萬海外華人上天貓雙 11 買買買，而其中最受歡迎的當屬國貨美妝，其成交量增長了 10 多倍，成交增速排名第一。花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平堪稱其中四大“黑馬”。

椰子、 AJ 等潮鞋在天貓小黑盒上線“尖貨抽簽”不是新鮮事，創立于 1940 年的老字號大益茶也選擇了這一玩法，讓人感覺新鮮。天貓雙 11 預售第 6 天，大益茶 80 周年紀念茶餅上線“尖貨抽簽”， 12 個小時后，報名抽簽人數超過了 50 萬，兩天后突破了 100 萬。

借鑒時下新潮玩法，老字號在天貓迎來了復興。據海克財經了解，僅搶先購銷售期內，天貓上的老字號做直播的場次就同比增長了 200% ，成交額大幅提升。

一個不斷推出新品牌的新國貨時代正在天貓逐漸出現。此外，產業帶帶貨、服裝城帶貨現象，也開始在天貓上形成潮流。

對于總部位于重慶市區永川區的重慶理文衛生紙廠來說，參加天貓雙 11 的經歷讓他們感到非常振奮。

據該廠負責人楊青介紹，重慶理文是 2020 年首次參加天貓雙 11 ，從 10 月 31 日開始，售后團隊數十人就已經開始通宵加班了，一個客服每分鐘接待量高達四五百人。 11 月 1 日當天，他們賣出了 1000 萬包紙巾。

這只是聚劃算“賣空行動”的部分實例。為幫助產業帶中小商家加快回血，聚劃算 2020 年雙 11 加大了對“廠貨”的扶持力度。具體來說，在 11 月 1 日 -3 日的搶先購售賣期，平臺推出了產業帶專屬流量扶持和過億的產地津貼。

02

新勢力登場

新老品牌在雙 11 徹夜賣貨，產業帶工廠、服裝城將產品搬進直播間，此外還有更多領域，諸如農產品、國際好物等也在 2020 年進行了玩法上的創新，甚至許多意想不到的大宗消費品，也廣泛走上了雙 11 的平臺，可謂新勢力登場。

一直以來，位于甘肅蘭州七里河區的宋家溝村有兩個支柱型農產品，一個是花椒，一個是花牛蘋果，后者是甘肅特產。該村賣蘋果一直是與各級經銷商談價格的傳統模式，但 2020 年花牛蘋果出現了大面積減產，又遭遇了不良經銷商，元帥系優良蘋果品種最后竟面臨無人收購的境地。

這個情況被阿里巴巴數字農業采購專家王壽好知道了，他進村考察后，發現蘋果質量不錯，決定采購。很快，宋家溝村 42 萬斤蘋果匯集到了村委會，之后集中運往了位于西安的阿里巴巴數字農業集運加工中心。

位于西安的產地倉目前仍處在試運營階段，主要集結來自陜西、甘肅、新疆、寧夏、內蒙古五個省或自治區的水果蔬菜，在對它們進行一番數字化“體檢”之后，銷往全國各地。

2020 年天貓雙 11 ，至少有 1000 種偏遠山區的農產品首次參與，他們最終將與消費者在餐桌上相見。

阿里巴巴官方數據顯示， 2020 年天貓雙 11 期間，阿里巴巴平臺累計助銷 1406 個縣域的 41 萬款農產品，成交額達 120 億元，同比增長 22% 。

正當甘肅的蘋果從西安產地倉賣向全國時，來自俄羅斯的牛肉和智利的車厘子也在雙 11 期間實現了強勁的銷售。以車厘子為例，智利每年向中國出口該產品 18 萬噸，占智利出口總量的 88% ，而車厘子在天貓的銷售額，以每年 30% -50% 左右的增速在攀升，潛力巨大。

如前文所述，今年的天貓雙 11 不僅是各類品牌、農產品等的狂歡節，它的最大特點還有，車、房這類大宗消費品也開始了它們的“雙節棍”之旅。

據統計，共有 100 多家房企帶著共計 3000 多個樓盤、 80 萬房源參加了 2020 年天貓雙 11 ，而特價房的范圍，覆蓋到了全國近 300 個城市。

為了激發用戶的選購熱情，天貓還拿出了一套位于武漢的中南拂曉城的房子進行抽獎，中獎者可以在這套房子里居住到 2057 年。有趣的是，在 100 多萬參與抽獎的競爭者中，來自武漢的 32 歲的潘女士最終成為幸運兒。武漢人中了武漢房，成為雙 11 期間社交媒體熱聊的話題。

和房企一樣， 2020 年，車企也將雙 11 當作了重要的引流促銷節點。 2020 年 11 月 11 日當天，天貓發大招， 0 點開始，發放了雪佛蘭暢巡、邁銳寶 XL 兩款熱門車型大額補貼，及上汽大眾輝昂、凱迪拉克 XT6 等熱門車型限量大額補貼等。

疫后經濟復蘇，除了在消費品上有所體現，在旅游類產品上同理。想要住國際大牌酒店，也不用費心參加什么名媛群了，直接上天貓雙 11 ，就可搶到不少 五星級酒店的 優惠套餐。

目前多個酒店大牌雙 11 期間在飛豬上實現了逆勢翻盤，業績領漲。而在第一輪付尾款結束后，飛豬上的雅高、萬豪、凱悅、希爾頓、洲際等五星級酒店套餐累計瘋搶超 60 萬件，其中不少爆款的價格甚至和經濟型酒店差不多。

雙 11 給國際酒店帶來的不僅是訂單，更有長期價值。以雅高為例，其飛豬旗艦店粉絲同比增長了 330% 。這一案例說明，通過飛豬平臺，酒店集團建立起了自己的私域流量池，在數字化運營上實現了新突破。

疫情帶火了在線教育，自然而然，網課也賣到了雙 11 。數據顯示，網課這一品類在 11 月 1 日正式開賣 10 分鐘，前來搶購的消費者就超過了 10 萬人。其中，大熱的搶購課程有小學生網課、 2021 年寒假班、法考課、 2022 年考研課、外語學習，以及針對直播帶貨的攝影攝像、主持表演課等，可謂包羅萬象。

從品牌到農產品、買房買車、屯網課，買買買的范圍正在不斷擴大。而在實物電商之外，服務電商也在雙 11 迎來爆發。同為阿里大家族的成員，平臺和服務電商之間的聯動效應所形成的新生活圈概念是本屆天貓雙 11 的另一大看點。

03

融入生活場

你養貓了嗎？這句話正在成為越來越多 95 后打招呼的新語句。

繼種樹、養雞、蓋樓之后，淘寶這款新的養成游戲很快風靡年輕人的社交圈。它的具體玩法是，用戶可在雙 11 期間完成一系列任務，并通過組隊 PK 、人氣助力等方式，讓“貓”成長，最終共同領取總額 20 億元的紅包。

目前雙 11 養貓已觸達全球 210 多個國家和地區，甚至還有 800 萬老年人在玩。

可見在不斷形成大量交易行為之外，淘系電商對內容的關注和投入在持續加大，而這無疑將大大增強平臺對用戶的粘性。

就展示內容這一角度而言，淘寶直播也是其中重要一員。在經歷了年初直播電商的迅速爆發后，許多人對雙 11 的直播十分期待。

淘寶用戶王莉，以往雙 11 更熱衷于購買美妝用品，但今年雙 11 ，她把主要精力放在了直播間搶電器上，原因則是優惠力度大。“今年雙 11 直播間都是總裁帶貨，價格是真低。”王莉對海克財經表示。

王莉指的是 11 月 1 日搶先購時期各大 3C 品牌紛紛登場，總裁們出現在直播間熱情帶貨這件事。來自淘寶直播的數據顯示， 11 月 1 日當天，售賣第 1 個小時，就有華為、蘋果、海爾、西門子、科沃斯、添可等 18 個品牌成交突破 1 億元。

可以說，直播這一形式直接促進了 3C 類大牌產品在天貓上的業績增長。年初迄今，大家電、電腦、手機等行業商家，其淘寶直播的開播率翻了兩番。此前，榮耀更宣布，將在 2020 年天貓雙 11 期間正式啟用業內首個雙方共建的淘寶直播基地。

如果說養貓游戲、直播讓雙 11 變得更好玩好看了，那么， 餓了么、 天貓超市則直接是把天貓雙 11 的優惠覆蓋范圍又向外拓展了一個維度，直擊用戶的全生活場景。

餓了么在今年雙 11 的第一筆訂單來自一個在深夜被蚊子驚擾到的用戶。

餓了么后臺數據顯示，這位來自成都市武侯區的用戶于當日 0 點在餓了么下單一瓶蚊香液， 11 分鐘之后，他收到了餓了么快遞員送來的商品。

2020 年 11 月 1 日 -3 日，搶先購消費高峰時期，共有 160 多萬來自餐飲、零售、生活服務等商家通過餓了么加入天貓雙 11 ，為用戶提供了 5 折、滿減、紅包等多種優惠。這是餓了么從“送外賣”升級為“送萬物”、啟動“百億補貼”以來，在營銷上的又一個大動作。

自此，本次雙 11 ，在餓了么上下單 iPhone 12 、華為 Mate 40 等潮品，都可實現更快速同城送達。

由餓了么這一舉措也可看出，自轉型“送萬物”平臺以來，餓了么的即時配送正在覆蓋越來越多對此需求旺盛的品類，而除 3C 類消費品外，美妝個護品也增長強勁。已與餓了么達成合作的美妝品牌紐西之謎就是其中的一個代表。雙 11 期間，紐西之謎在餓了么及淘寶同步開啟了直播，送出了大量優惠。

據餓了么零售事業部副總經理李宗新透露，年初以來，餓了么上的美妝個護業務發展迅猛，交易規模和入駐商家數量均實現了翻倍增長。目前，悅詩風吟、嬌蘭佳人、阿芙精油、御泥坊等多個美妝品牌，以及屈臣氏、萬寧等以美妝產品為主要品類的商超品牌，都已和餓了么建立合作。

主打生活圈電商平臺且在配送上升級了的還有天貓超市。雙 11 啟動前夕，天貓超市聯合菜鳥推出了“送貨上門，不上必賠”服務。目前該服務已落地北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢，并將逐步覆蓋全國。

這是雙 11 期間天貓超市繼提供“ 1 小時達”“半日達”等服務之后，其與菜鳥共同發起的一次配送服務升級行動。天貓超市體驗負責人樸正表示，平臺賠償不是最終目的，關鍵是要持續優化消費者購物體驗。

從種種創新舉措看，天貓 2020 年雙 11 是這個已有 12 年歷史的購物狂歡節創立以來變化最大的一次。它集中展現了當前數字經濟的新變化，商業已無嚴格線上線下之分，只有數字化程度高低之別。

換句話說，在數字經濟這個巨大浪潮席卷之下，未來任何商業形態最終都要接受這個更為高效更為靠近用戶的交易達成形式。天貓雙 11 是這個巨浪的縮影，更是其中一支重要參與力量。

從這個角度來說，未來每一年的天貓雙 11 ，都會迎來新變化，因為數字經濟必將一直不斷地發展，而這一購物節無疑還蘊藏巨大潛能。 （應受訪者要求，文中肖莉、王莉為化名）