2023年3月22日,騰訊控股(00700.HK)發布2022年年度及第四季度業績報告。2022年Q4騰訊實現營收1449.54億元,凈利潤(Non-IFRS)297.11億元,同比增長達到19%,時隔五個季度后再度回歸兩位數高增長,已走出業績谷底。

2022年騰訊克服外部環境困難,營業收入與上一年基本持平。2022年騰訊提升效率,聚焦核心業務,拓展了包括視頻號與國際市場游戲在內的新的服務與收入來源。

微信生態發展依舊表現搶眼。財報顯示,微信月活及用戶使用時長均保持增長,小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍,均超過朋友圈使用時長。

視頻號、小程序等助推廣告逆勢增長

四季度騰訊網絡廣告業務的復蘇值得關注。

廣告是宏觀經濟的晴雨表之一。2022年是特殊的年份,在宏觀環境等因素影響下,據華創證券研報數據分析,互聯網廣告行業增速預計為6.1%,為過去五年最低增速。百度、阿里、騰訊等老牌互聯網廣告玩家均出現了負增長。

騰訊廣告自2021年Q3收入增長下滑到個位數,2021年Q4出現負增長,無論是傳統媒體廣告還是社交廣告,均受到影響。

2022年Q3,騰訊網絡廣告收入下滑幅度出現收窄。最新財報顯示,Q4騰訊網絡廣告收入增長17%,達到246.6億元,其中傳統媒體廣告收入33億元,同比增長4%,社交廣告收入214億元,同比增長17%。

社交廣告增長帶動了騰訊廣告的逆勢增長。目前社交廣告已經占據了騰訊廣告收入的大頭,占比近9成。

財報披露,騰訊釋放了包括視頻號信息流廣告在內的更多廣告庫存,同時廣告主需求有所改善。騰訊還加強了廣告生態系統驅動交易的能力,在2022年第四季,引流到商家企業微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一。提升后的機器學習基礎設施也提升了廣告主的廣告轉化效率及投資回報率,同時實現了更高的訓練效率。

騰訊社交廣告的新增量主要來自微信生態創新,作為微信生態內的原子化內容組件,視頻號的快速發展已經多個季度在騰訊財報中被重點提及。

去年三季報中,騰訊財報首次披露視頻號推出信息流廣告,表示視頻號的廣告業務與騰訊現有廣告業務形成互補。二季報也曾披露,視頻號總用戶時長超過朋友圈80%,總視頻播放量同比增長200%,日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長100%。

根據微信公開課最新數據,2022年視頻號原創內容播放量同比提升350%;視頻號看播規模增長300%,看播時長增長156%;優質開播增長614%,開播時長增加83%。同時視頻號的垂類內容生態越發豐富,優質內容持續增加,點贊超過10萬的爆款內容數量同比增長186%,萬粉作者數量同比增長308%。

國信證券指出,社交廣告的收入增長由小程序廣告、視頻號廣告驅動,視頻號原生廣告已經正式上線競價廣告;去年11 月初,微信搜索結果廣告也正式上線;12 月上線朋友圈櫥窗廣告,同時加大對視頻號直播電商的投入,微信持續探索內循環體系。

微信生態目前仍是騰訊最重要的創新陣地之一,市場持續關注視頻號發展進展,并預判視頻號將在2023年為騰訊廣告業務帶來核心增長動力。

當前視頻號的商業變現仍處于初期,步伐依然非常謹慎,一般用戶在視頻號推薦頁上劃百次也難見一條標注為“廣告”的短視頻,其廣告加載率仍然處于低位。

除了廣告,直播電商則是視頻號商業化的另一關鍵業務,也為越來越多商家帶來新的私域發展機會。

例如,愛麗絲服飾ALICE從去年首場直播便達成了近200萬的交易額,此后日均交易額穩定在150萬到200萬之間,首月交易額輕松破5500萬。

微信生態內,小程序日活躍賬戶數突破6億,小程序商家都很有可能轉化為視頻號商家。去年7月視頻號小店上線,并不斷優化規則,為商家提供更便捷高效的經營工具,視頻號還對入駐視頻號小店的品牌商家發布了諸多品牌商家激勵計劃,繼續加大對服務商的支持力度和流量激勵。

根據微信公開課數據,2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍,平臺公域購買轉化率提升超過100%,客單價超200元,商業潛力持續釋放。

微信生態帶動中小企業數字化復蘇

在微信生態內,不僅視頻號發展迅速,由小程序、視頻號、微信支付、企業微信以及搜一搜構建的數字工具體系不斷完善,成為各行各業發展的數字化助手,幫助企業完善數字化基礎設施,提高企業內外協作效率。

最新財報顯示,小程序已經成為中國領先的交易平臺之一,2022年交易額達數萬億元人民幣并為實體經濟發展作出貢獻。

截止去年三季度披露的數據,小程序日活躍賬戶數突破6億,同比增長超過30%,日均使用次數實現快速增長,同比增長超50%。

過去一年各行業都承受了巨大的外部環境壓力,數字化突圍成為重要選擇。創新讓微信生態持續釋放新活力,各類工具助手也讓騰訊與實體行業的融合更為緊密。

《2023行業突圍與復蘇潛力報告》報告顯示,多個行業數字化規模不斷提升。企業微信的數據顯示,過去一年制造業500人以下中小微企業日活企業數新增35%。

在企業經營中,依托小程序等工具自主開發數字化經營平臺,已經成為零售、餐飲等日常消費行業的趨勢。在餐飲行業,2022年活躍小程序數量同比增長40%,通過小程序下單的全年交易金額同比增長41%;家居家裝、商場百貨、鞋服/運動、免稅類小程序交易額均保持超過47%的增長。

同時,2020年以來,小程序在景區、酒店、航空、旅行社、餐飲等各行各業數量增長達183%;在零售行業,2022年家居家裝、商場百貨、鞋服和運動、免稅類小程序交易額均保持47%以上的高速增長。

百準研究院調研數據顯示,超過97%中小微企業都是用了公眾號、小程序、企業微信、視頻號小店等能力,而中小微企業是視頻號中最活躍的群體之一。2022年6-11月,視頻號綜合指數排名前10000的賬號中,中小微企業賬號數量2109家,占比21%,僅次于個人認證賬號。

目前視頻號生態保持去中心化狀態,沒有超級頭部主播/創作者,流量分配相對公平,有利于中小企業公平發展。對中小微企業來說,私域流量可謂經營的后方基本盤。

微信數字生態不斷創新,“連接器”效應顯著,這些數字工具的活躍也為騰訊創新了新的高質量收入來源,拉動商業價值和產業價值雙向釋放。

在助力數字化復蘇的進程中,數字生態和工具還帶動了就業創造。據不完全統計,2022年騰訊數字生態帶動了147個新職業,未來5年有望創造3180萬新就業機會。