這世上沒有什么比看別人打臉更令人舒服的事了。德國暢銷品牌阿迪達斯在因抵制新疆棉導致在華收入大跌之后，終于認錯了。日前，阿迪達斯首席執行官羅思德在接受德國《商報》采訪時稱，2022年第一季度阿迪達斯大中華區收入大跌35%。羅思德表示這主要是受到了新冠疫情的影響，但他也承認，阿迪達斯本身也“犯了錯誤”。這個錯誤，就是無理跟隨政府污蔑新疆“強迫勞動”，參與抵制新疆棉花的行動。

中國人在國際社會上“出圈”的方式有很多，中國制造、中華文化、中國基建等等，中國消費力更是常常令世界都感到震驚。去年那些“頭鐵”因為新疆棉，而得罪中國消費者和中國市場的外國品牌，這一年多以來吃盡了苦頭。

就拿當初第一個跳出來抵制“新疆棉”的瑞典企業H&M來說。2021年3月，H&M在官網發布了一份聲明，聲明宣稱H&M集團對來自民間社會組織的報告和媒體的報道深表關注，其中包括對新疆維吾爾自治區少數民族所謂“強迫勞動”和“宗教歧視”的指控。H&M表示，將不再使用新疆棉，也不會再與該地區服裝制造廠合作。

聲明一出，立刻點燃了中國消費者的怒火， 中國網友在網絡上對H&M進行了聲討，H&M品牌股中國官方微博再度發布聲明，不僅拒不認錯，還狡辯聲明“不代表任何政治立場”，并且“一如既往地尊重中國消費者”。當天，中國各大網絡平臺就下架了H&M的所有商品，全網查無此牌。

H&M集團也為其行為付出了代價。該集團去年第二季度在華收入大跌28%，損失約5億元人民幣，第三季度再度暴跌40%，損失7.37億元。在2020年第三季度，中國曾高居H&M第四大市場的位置，2021年第三季度卻連前十都進不去了。

H&M事件發生之后，越來越多的外國品牌被發現早就發布了類似的聲明。阿迪達斯、耐克就是其中最知名的兩個品牌。阿迪達斯在2019年10月就發表了聲明，稱其明確要求供應商不再從新疆地區采購任何紗線，并強調該公司“從未在新疆生產過產品，也沒有與任何新疆供應商建立合同關系”。

和H&M一樣，2021年第二季度阿迪達斯的在華營收十分慘淡，跌幅接近16%，任誰應該都看得出來，問題在于這兩個品牌無腦抵制新疆棉，觸怒了中國消費者。但是當時的羅思德卻絕口不提該公司的涉疆聲明，只稱在“地緣政治的緊張”的影響下，在華業務受到了極大影響，但他依舊“信心十足”，聲稱情況會“隨時間推移恢復正?！?，未來在華業務將會有“極其成功的增長”。

一年過去了，阿迪達斯的在華業務并沒有像羅思德預想的那樣“非常非常成功”，今年第一季度的收入反而大跌了35%。羅思德承認，阿迪達斯在中國“犯了錯”。他表示，“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間”，他還說“如今的中國消費者，喜歡(產品)有一種‘中國的感覺’”。

不過他仍認為在華收入大跌的主要原因是新冠疫情，而不是中國消費者“抵制”。他進一步表示，不認為中國會“放棄西方品牌”，這樣的話“所有的世界品牌都會遇到麻煩”，而這是“不現實的”，他還說，“中國市場會回來的，并且還有很大增長空間”。

從羅思德的言語中，我們不難看出阿迪達斯目前仍不愿面對涉疆聲明本身就是個巨大的錯誤的事實，并且還想用避重就輕的態度將此事輕松揭過，羅思德甚至都不愿意說明犯下的“錯誤”究竟是什么錯誤，還試圖將問題往經營策略失誤上引導。細細觀察最近拒絕使用新疆產品的英特爾、山姆會員商店，我們都能清楚地看到，絕不會有一個品牌能一邊吃中國的飯還砸中國的鍋。

羅思德在采訪中承認若中國市場的反應不及預期，那么可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標，屆時阿迪達斯也將“不得不調整我們的目標”，截至2022年一季度，阿迪達斯在華銷售額已連續四個季度負增長。可以肯定的是阿迪達斯如果繼續是以這種模糊不清的態度處理問題，面對中國市場，那么等待他們必將是失敗。