文/張文暉 林佩瑤

　　“沒(méi)有(庫(kù)存)你就不能說(shuō)話，有才可以說(shuō)。”17日下午，藝人黃圣依在直播間親自上陣過(guò)款，并和品牌現(xiàn)場(chǎng)博弈“爭(zhēng)取”庫(kù)存。

　　在明星帶貨圈子里，黃圣依算是業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)的主播，珠寶、黃金、床品、童裝……涉獵面很廣，也是一直在堅(jiān)持開(kāi)播的明星直播間。

　　有媒體統(tǒng)計(jì)稱，2020年至少有500位藝人開(kāi)啟帶貨首秀，但歷經(jīng)三年，堅(jiān)持下來(lái)的只是部分。近日#大批藝人已停播#登上熱搜，直播行業(yè)真的不香了嗎？

　　微博截圖

　　進(jìn)與出

　　過(guò)去只能在銀幕上見(jiàn)到的明星，突然下場(chǎng)擼起袖子賣貨了，貨品價(jià)格很親民，甚至還有9.9包郵。無(wú)論是出于對(duì)某位藝人的喜愛(ài)，還是抱著看熱鬧的心態(tài)，都讓明星直播間熱鬧了好一段時(shí)間。

　　但主播終究是個(gè)頭部效應(yīng)極強(qiáng)的行業(yè)，熱潮退去后真要比拼，明星也不見(jiàn)得拼得過(guò)專業(yè)主播。

　　從2022年開(kāi)始，劉濤、景甜、陳赫等曾經(jīng)火熱一時(shí)的明星主播相繼離隊(duì)或停播。今年8月，李湘也在社交媒體上宣布退休。不過(guò)國(guó)是直通車注意到，李湘在社交媒體的名字依然是“主播李湘”。

　　直播行業(yè)衰退了嗎？顯然沒(méi)有。盡管發(fā)展至今，直播行業(yè)增速在放緩，行業(yè)紅利也有所消弭，但整體勢(shì)頭依然較好，直播間購(gòu)物成為大家線上購(gòu)物的主要方式之一。

　　尤其在剛剛過(guò)去的“雙11”，直播帶貨成績(jī)亮眼。有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，11月10日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)綜合電商銷售額2777億元，直播電商就占77%。而賈乃亮所屬的遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”總銷售額超13.6億元，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀(jì)錄。

　　有人在淡出，也有人在進(jìn)入。今年年初，向太陳嵐在抖音開(kāi)啟了帶貨模式；香港老牌藝人苑瓊丹近期宣布自己暫時(shí)息影，將全面投入直播帶貨行業(yè)。苑瓊丹直言，直播帶貨的酬勞比當(dāng)演員吸引人。“一場(chǎng)直播隨時(shí)賺一百萬(wàn)，如果穩(wěn)定地每月開(kāi)四場(chǎng)，每場(chǎng)賺一百萬(wàn)，一年就有好多錢。”

　　跨界后的頻頻翻車

　　實(shí)際上，明星帶貨潮中，不少藝人由于不善帶貨和貨品質(zhì)量問(wèn)題，出現(xiàn)人設(shè)翻車、直播翻車。還有不少藝人被指帶貨銷量與其咖位嚴(yán)重不符。

　　早前多次登上春晚舞臺(tái)的潘長(zhǎng)江就因在直播間賣酒身陷售假風(fēng)波；今年“雙11”期間，賈乃亮帶貨更被指“割粉絲韭菜”，直播間同款羽絨服價(jià)格高于其他購(gòu)物平臺(tái)超百元。

　　星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫在接受中新社國(guó)是直通車采訪時(shí)表示，不少藝人希望通過(guò)自身名氣實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但由于以往并沒(méi)有做過(guò)主播，經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致出現(xiàn)一些負(fù)面問(wèn)題，比如商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳等，反而適得其反，對(duì)本身知名度產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　自帶光環(huán)的明星進(jìn)入主播行業(yè)有著天然的優(yōu)勢(shì)，憑借在粉絲群體中的號(hào)召力，前期往往能帶來(lái)較大的銷售利潤(rùn)。然而商品的銷售并不能僅靠名氣“只手遮天”，對(duì)于消費(fèi)者而言，商品的品質(zhì)和過(guò)程中的服務(wù)也至關(guān)重要。明星若不愛(ài)惜自身羽毛，帶貨時(shí)一次又一次被爆出的爭(zhēng)議會(huì)逐步消耗大眾的好感和信任，最終反噬自身聲譽(yù)和形象。

　　此外，明星帶貨熱度降低還有一個(gè)不能忽視的原因：直播帶貨需要大量的時(shí)間和精力，拍戲、綜藝等工作在前兩年都受到疫情不同程度的影響，現(xiàn)在各項(xiàng)工作恢復(fù)，明星無(wú)法兼顧，也就回歸到了本職工作中。

　　行業(yè)“去頭部”趨勢(shì)正在顯現(xiàn)

　　明星帶貨熱潮褪去也引發(fā)部分網(wǎng)友對(duì)于會(huì)否進(jìn)一步助推頭部主播效應(yīng)的擔(dān)憂。

　　浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院研究員盤和林認(rèn)為，任何行業(yè)都有馬太效應(yīng)(好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象，即兩極分化現(xiàn)象)，直播帶貨更離不開(kāi)流量，流量大了才有定價(jià)權(quán)，形成帶貨定價(jià)和流量的正向反饋。明星退潮后還會(huì)有其他人進(jìn)來(lái)，無(wú)法改變這個(gè)行業(yè)的客觀規(guī)律。

　　但在付一夫看來(lái)，過(guò)去幾年，主播行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頭部主播掌握著平臺(tái)大量流量。但從今年“雙11”來(lái)看，頭部主播的銷售并不是很理想，而一些腰部主播，尤其是品牌的自播異軍突起，表現(xiàn)突出，因此主播行業(yè)“去頭部”趨勢(shì)正在顯現(xiàn)。“我覺(jué)得少數(shù)頭部主播掌握著太多的流量，也意味著放大了直播行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　因此，付一夫建議，規(guī)范主播行業(yè)發(fā)展，首先平臺(tái)要多作為，扶持一些中小主播，讓更多的主播有機(jī)會(huì)能浮出水面。在扶持的過(guò)程中，密切關(guān)注主播的言行，做好風(fēng)險(xiǎn)把控；同時(shí)主播也要提升專業(yè)技能，把好質(zhì)量關(guān)，真正做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不是一賣了之。