直播毫無疑問是充滿不確定性的2020年最大的確定性風口，無論是接不到戲的演員、走不了秀的模特和賣不出貨的老板，還是在做內容的電商平臺、在做電商的內容平臺和在做內容電商的社交平臺，賣房、賣火箭、賣基金，直播似乎都能成為他們的一劑強心針，乃至前段時間被熱議的地攤經濟，本質上地攤經濟是線下的直播，直播經濟是線上的地攤。然而，全民直播的繁榮背后，呈現幾家歡樂幾百家愁的局面，一方面，惡性刷單、天價坑位、劣質產品、傭金陷阱屢禁不止，主播、產品、MCN三方互相挖坑互相博弈互相拉踩；另一方面，董明珠代表格力電器在網上直播帶貨，當天的累計銷售額高達65.4億元，創下了家電行業的直播銷售記錄，更有林清軒、慕思床墊、歐派家居、金牌廚柜、恒潔衛浴等多家品牌創下單場10萬單的成交記錄。同樣是做直播，有人大獲成功，有人損失慘重，直播是毒藥還是神器，究竟能不能用直播在后疫情時代突圍而出，值得認真思考總結。

直播和互聯網、云計算、區塊鏈和人工智能一樣，本身沒有對錯之分，關鍵在于使用的人和使用的方法。我是研究消費互聯網和產業互聯網的，在相當時間的觀察、研究和實踐后，我發現，直播也有消費互聯網和產業互聯網兩個基本邏輯，簡單來說，消費互聯網邏輯下的直播是中心化公域直播，追求規模；產業互聯網邏輯下的直播是分布式私域直播，追求效率。先針對品牌方拋一個“極端”的結論，盲目的中心化公域直播“勞命傷財”，科學的分布式私域直播“名利雙收”，兩者的適用對象和適用場景天差地別，需要兩手抓，兩手都要硬。

▌ 區別一：中心化公域直播是紅人直播 分布式私域直播是門店直播

中心化公域直播顧名思義，是在公域流量平臺的直播，無論是GMV公平的淘寶直播，是算法公平的抖音，還是價值觀公平的快手，抑或是拼多多、b站、小紅書、蘑菇街，都遵循消費互聯網的邏輯，集公域平臺之力選造頭部主播，再聯合頭部主播用傭金機制收割品牌。因為流量是公域平臺的，頭部主播離開公域平臺就什么也不是。所以紅人直播更像是出海打漁，每出海一次就要繳納一次出海租船費，還要和船家平分打撈收獲。

分布式私域直播則是遵循產業互聯網邏輯，在線上流量紅利消失之時，最便宜最精準的流量其實是在線下780萬家各個不同場景的門店當中，門店直播本質上是用更高效的方法實現了門店線下流量的在線化。看似流量極度碎片化，一家連鎖企業區域是分布式的、區域里的門店也是分布式的、門店里的導購店員更是分布式的，然而，這些積累在萬千導購和門店手中的流量是你自己的。積土成山積涓成湖，全國大大小小分布式的私域流量直播像是蓄水開塘，分布式的私域流量像是一條條細微的支流，共同匯入連鎖品牌中央直播間這個大水塘中，可以經營培育、反復觸達。

▌ 區別二：中心化公域直播觸達增量流量 分布式私域直播激活存量流量

品牌做中心化公域直播的坑位費本質上是品牌借助紅人觸達到公域平臺流量的投放費，無論現在的人和貨的匹配算法如何精準，觸達到的流量都是之前品牌沒有辦法觸達到的增量流量，讓“不知道自己知道”和“知道自己不知道”的用戶變成“知道自己知道”，但是增量流量可以觸達，不能獲取，這年頭全世界最難的事就是獲取增量流量。公域巨頭不傻，一定會想法設法保護平臺對流量的所有權和主播對流量的經營權。

分布式私域直播則是通過科學的組織和系統的執行，用中央直播間波濤洶涌的造節和地方直播間的細水長流的經營，激活原本就和門店產生過連接的存量流量，他們“知道自己知道”，但通過私域直播可以變成“知道自己喜歡”，他們有的是到過一次門店，但不是常客；有的是自己的好友是門店的會員，但自己還沒機會去門店逛逛；有的是之前是門店的會員，但好久沒來門店再次消費了。在這個世界上，激活存量流量比獲取新增流量簡單十倍，而且激活的流量可以產生復購、多次觸達。

▌ 區別三：中心化公域直播適合品宣推廣 分布式私域直播才能品效合一

中心化公域直播看上去是人帶貨，其實是貨帶人。在公域平臺，頭部主播看似用他的流量在賦能品牌，其實是品牌用全網最低和秒殺獎品等一系列的條件在賦能主播，主播依靠品牌的犧牲和補貼不斷鞏固著流量的粘性。之所以公域直播不太適合成熟大牌或者連鎖品牌，因為頭部主播的議價能力，會讓用戶對品牌的正價越來越無感，品牌逐漸失去品牌能力，“最低價”也很有可能會打破品牌與經銷商之間的多年利益分配鏈條，導致品牌無法控價。觸達“出圈”的流量是公域直播的核心功能，保證觸達，但不保證銷量，所以更適合新銳品牌的品宣和大牌新品的首發。

分布式私域直播看上去是貨帶人，其實是人帶貨。在私域陣地，連鎖門店看似用品牌號召力在吸引用戶，其實是連鎖體系的重要流量單元—店員導購作為神經末梢在推動著流量的匯集和引爆。有成熟的連鎖專賣體系或者成熟線下代理經銷體系的品牌商，其實更適合啟動私域流量直播。盛景和桐創就開發了一整套基于成熟專賣品牌或連鎖門店的分布式私域直播服務體系，獨創的pk體系和獎勵豆機制更是讓用戶從瀏覽、轉發、裂變，到預約、成交和核銷的每一步都數字化和在線化，瀏覽、轉發和裂變的數字化是營銷，預約、成交和核銷的數字化是轉化，真正做到品效合一。同樣是流量單元，MCN控不住主播，門店控得住店員，這就從起點注定了兩種直播的不同效果。

▌ 區別四：中心化公域直播核心是進房 分布式私域直播核心是到店

中心化公域直播的場景閉環是純線上，而分布式私域直播的最佳場景閉環則是從線下到線上再到線下。騰訊直播總監曾經總結了公域直播和私域直播的兩個公式，其中公域直播GMV=公域流量 X 進房率 X 轉化率 X 客單價，私域直播GMV=私域流量 X 裂變率 X 轉化率 X 復購率 X 客單價，重點指出了裂變和復購兩個私域直播的重要變量。

如果結合線下連鎖門店直播場景，私域直播最應該關注的是到店率，如果只有線下到線上，那很多成交就會局限在直播場景的價格舒適帶；如果從線上回到線下，一旦吸引用戶進店，才有機會實現更高客單價商品的成交。我們經過很多調研和走訪發現，到店是連鎖門店直播的第一剛需，特別對于低頻高毛高客單的零售業態，直播的本質是實現線下連鎖的會銷在線化，通過賣優惠券膨脹金，或者通過贈送抽獎獎品到店自提等方式，都是吸引用戶到店的成熟玩法。

中心化公域直播映射的是消費互聯網時代的網絡規模效應，以GMV為導向，分布式私域直播映射的是產業互聯網時代的網絡協同效應，以利潤為導向。前者更多實現觸達增量，適用新品首發；后者更多實現激活存量，適用大牌動銷。只要平衡好產品價格和主播咖位，中心化公域直播在不同的公域平臺仍舊有不可或缺的作用，但相比公域，分布式私域直播才是更多品牌和連鎖門店在直播互聯網大戰略下，更應該選擇的難且正確的道路。

作者簡介： 湯明磊，管理學博士，盛景嘉成基金合伙人，盛景桐創基金創始人，桐創控股創始人。央視財經頻道創投智庫專家，教育部國家級創業導師。盛景嘉成始創于2014年，基金管理總規模超過120億元人民幣，已經成為中國最大的全球化企業家母基金和產業互聯網頭部直投基金，直投和投資覆蓋的上市企業達94家。盛景構建了直播頂層方法論、直播中臺、直播虛擬IP、直播營銷落地服務、直播大數據產業基地等閉環的產業互聯網直播生態。